중국은 하나의 국가로 보기에는 지역마다 너무 다른 특징과 생활방식을 가지고 있다. 이를테면 사실 우리가 알고 있는 ‘쓰촨요리는 맵다’는 표현은 엄격히 얘기하면 틀린 말이다. ‘쓰촨성에 살기 위해서는 매운 음식을 먹어야 한다’는 표현이 더 정확할 것이다.

한국에 한의약이 있다면, 중국에는 중의약이 있다. 중의약에서는 쓰촨성이나 충칭처럼 습하고 더운 지역에 사는 사람은 땀을 통해서 몸에 있는 습기를 배출하지 않으면 몸이 상한다는 인식이 있다. 중국속담에 ‘일방수토, 양일방인(一方水土, 养一方人)’이라는 말이 있는데, 그 지역의 풍토가 그 지역의 사람을 만든다는 뜻이다. 그 지역의 자연 및 기후, 문화 환경에 따라 적응하기 위해 사람들의 생활방식도 달라진다는 말이다. 중국 비즈니스의 출발은 이러한 기본적인 이해부터 시작된다는 것을 명심해야 한다.

마지막 여덟 번째 서북지역 시장은 간쑤성, 칭하이성, 닝샤후이족자치구, 티베트자치구, 신장웨이우얼자치구의 5개 지역으로 구성된 전형적인 소수민족 중심의 지대가 높은 곳으로 시장보다는 중국 오지 여행 및 문화탐방으로 더욱 유명한 지역이기도 하다.

서북지역 5개 지역을 합친 면적은 405.6㎢로 중국 전체면적(약 960㎢)의 약 40%를 차지하고 있지만, 인구는 약 6300만 명으로 중국 전체인구의 약 2.3% 정도밖에 차지하고 있지 않다. 사업적인 관점에서 매우 비대칭적인 구조로 이뤄진 시장이다. 게다가 지역적 특성으로 인해 소수민족이 절반을 차지하고 있어 5개 지역의 서북지역은 내수시장보다는 천연자원 및 문화적 특징을 고려한 중국 비즈니스 프레임을 짜야 한다.

우선 서북지역 시장의 핵심은 간쑤성의 란저우로 이곳은 서북시장의 허브 역할을 담당한다. 만약 소비재 기업일 경우는 란저우보다 시안을 황하 중류의 거점지역으로 활용하는 것이 좋다. 교통물류 인프라 등을 감안한다면 시안이 중국 서북지역의 허브 역할을 담당하고 있기에 시안-란저우 벨트를 활용한 서북지역 시장접근전략이 필요하다. 서북지역은 기타 동부 연해지역이나 중부 내륙시장 대비 접근이 쉽지 않기 때문에 업종과 업태에 따른 신중한 접근이 필요하다.

그러나 그만큼 코리안 프리미엄도 분명히 존재하고 있다. 필자가 올해 여름 닝샤회족자치구 인촨을 방문했을 때 현지에서 구기자 수출입 업무를 하는 한국 기업가 한 분을 만난 적이 있다. 인촨에서 4년째 중국 구기자 비즈니스를 하면서 적지 않은 위안화를 벌고 있었다.

구기자는 원래 원산지가 중국으로 고대 중국 황실에서 불로장생을 위한 명약으로 여겨져 왔다. 한의학에서도 콩팥, 간과 신장 기능을 개선하고 몸의 기운을 돋워주는 대표적인 약초로 유명한데, 바로 구기자의 원산지가 닝샤후이족자치구 황하 주변에 위치한 중닝(中宁)현 일대다. 중닝은 ‘중국 구기자의 고향’으로 불리는 곳으로 구기자 재배 600년의 역사를 자랑한다. 이곳은 세계적인 구기자 원산지로, 중닝에만 1만4000헥타르가 넘는 구기자 재배지가 있다. 중국인들은 구기자를 그냥 생으로 먹기도 하고 차나 국물에 넣어 먹기도 한다. 최근에는 구기자가 들어간 샐러드 및 케익도 중국에서 인기를 얻고 있다. 또한, 말린 구기자, 주스, 오일 및 동결 건조 파우더 등 구기자를 활용한 슈퍼푸드가 미국, EU, 일본 및 호주 등 전 세계 40개 국가와 지역에 수출되고 있다. 이렇다 보니 2018년부터 중닝에서는 매년 국제 구기자산업박람회(Goji Berry Industry Expo)가 개최되고 있다.

한편, 서북지역의 경우 다른 내륙시장에 진출할 때 문화적인 관점에서도 반드시 이해해야 할 특징 및 성향이 있다. 바로 티베트자치구와 신장웨이우얼자치구다. 이 두 지역은 중국에서 강력히 분리 독립을 외치고 있는 지역으로 정치적으로 매우 민감한 지역이다. 그렇다 보니, 중국 인구의 92%를 차지하고 있는 한족의 경우 티베트인이나 위구르인에 대해 좋은 감정이 있지는 않은 편이다. 특히, 신장웨이우얼자치구의 위구르족이 대표적이다. 예전 중국 리서치 회사가 한족 중국인을 대상으로 소수민족에 대한 이미지 조사를 한 적이 있는데, 위구르족의 경우 ‘음흉하다’, ‘소매치기’, ‘폭력’ 등 부정적인 빅데이터 조사결과가 나온 적이 있다.

이와 연관된 국내 대표적인 요식업 프랜차이즈인 ‘(주)놀부’의 중국진출사례를 들어보자. 보쌈 및 부대찌개&철판구이로 유명한 ㈜놀부는 대형매장과 샵인삽(shop in shop) 방식의 매장까지 합쳐 현재 국내 약 900여 개 이상의 매장이 있으며, 중국에도 놀부부대찌개 및 항아리 갈비 등 12개 이상의 매장을 운영하고 있다. 초창기 놀부의 중국 사업은 국내 브랜드를 베이징 현지 한국인에 의해 운영하는 간접형태의 사업을 진행하다가 2014년 5월 중국 외식 전문업체 ‘맥 브랜즈(MAK BRANDS)’사와 함께 상하이에 맥 브랜즈 70%, 놀부 30% 지분구조로 조인트 벤처 형태의 직접진출을 시작했다. 5년 전 (사)중국경영연구소가 중국 소비자 300명을 대상으로 놀부 브랜드 이미지를 조사해본 결과 전체 조사대상의 42%가 인상을 쓰고 있고, 짙은 눈썹에 갓을 쓴 이미지가 위구르족을 연상하게 된다고 응답했다. 중국 내 위구르족의 이미지를 감안한다면, 놀부 브랜드 이미지에 부정적인 의견이 적지 않은 셈이다.

다행히 현재 중국 내 놀부 항아리 갈비 혹은 부대찌개 식당을 가보면, 환하게 웃고 있는 놀부 캐릭터의 새로운 이미지를 만나볼 수 있다. 한국인이 보면 어쩌면 흥부의 이미지가 더 연상될 수도 있는 캐릭터다. 비록 중국어 브랜드 네이밍은 놀부의 음과 뜻을 가미한 ‘러보(乐伯)’를 사용하고 있지만, 이미지는 국내에서 보는 놀부와는 전혀 다른 모습을 확인할 수 있다. 중국인은 ‘흥부와 놀부’ 스토리를 모르니, 흥부 모습을 보고 놀부라고 해도 중국인은 그대로 믿을 것이다. 한 가지 아쉬운 것은 새로운 놀부의 이미지가 있을 뿐 그에 맞는 스토리가 부족해 보인다. 중국문화에 맞는 놀부 스토리텔링을 새롭게 구성한다면 좀 더 중국에서 사랑받는 브랜드로 성장할 수 있을 것이다.