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온라인 전자상거래 매출의 절반 이상을 창출하는 ‘큰손’
2차원·궈차오·가심비·인플루언서·펑크양생… 5대 키워드를 이해하고 활용해야
중국 저장성 원저우 라이브커머스촌에 들어서면 전통시장 상인들이 모두 더우인 앱을 켜놓고 실시간으로 해당 물품을 팔기 위해 정신없이 스마트폰을 보며 설명하고 있는 모습을 쉽게 볼 수 있다.
요즘 중국 도소매 시장 어디에서나 스마트폰 하나로 물건을 파는, 변화된 중국의 한 단면이다.
코로나19로 우리가 가지 못한 지난 3년 동안 중국에 도대체 무슨 변화가 일어나고 있는 걸까?
우리 머릿속에 있는 중국 시장 및 소비자 정보와 지식을 ‘리셋(reset)’해야 할 듯하다.
중국 인터넷네트워크센터(CNNIC) 통계에 의하면 2021년 기준 중국 휴대폰 사용자수가 약 16억4000만 명, 인터넷 보급률은 73%에 이른다.
이중 농촌지역 인터넷 보급률이 57.6%로 빠르게 성장하고 있다. 중국 네티즌수도 이미 10억 명을 초과했고, 농촌지역 네티즌 수가 2억4000만 명을 넘는다.
코로나19로 인한 도시 봉쇄와 재택근무로 인해 온라인 쇼핑 거래액은 2017~2021년 연평균 18.5% 성장을 보였다.
그 중 2021년 온라인 소매판매액은 전년대비 12.0% 성장한 10조8042억 위안(약 2045조 원)이다.
국경간 전자상거래(콰징) 수출입 규모는 약 2조 위안(약 378조5000억 원)으로 전년대비 15% 상승하며 최근 5년 동안 10배 이상 성장했다.
중국의 온라인 쇼핑족 수도 2021년 기준 8억4200만 명을 넘어섰고, 온라인 배달음식 주문자 수가 5억4400만 명에 이른다. 즉 인터넷 이용자의 81.6%가 온라인 쇼핑을 한다는 것이다.
▲일러스트=아이클릭아트
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급격히 변화하는 Z세대의 소비패턴
특히 중국 Z세대의 소비패턴과 성향은 매우 빠르게 변화되고 있다.
온라인 쇼핑의 핵심주류 계층으로 등장한 중국 Z세대의 소비구매 파워가 매년 확대되는 추세로 Z세대의 소비성향과 특징을 이해하지 못하면 중국시장 진출이 어려운 지경이다.
Z세대는 1995~2009년 사이 태어난 젊은이들을 지칭한다. 2021년 기준 3억2000만 명으로 전체 인구의 28.1%를 차지하고 있다.
중국 Z세대의 소비규모는 약 4조~5조 위안(약 756조~946조 원)으로 추정되고 있으며 가계 지출의 13%를 차지한다. 특히 온라인 전자상거래 50% 이상의 매출이 Z세대에 의해 창출되고 있다.
최근 중국 Z세대의 소비특성과 특징은 ‘2차원(二次元; 코믹, 만화를 가리키는 서브컬쳐 문화)’, 애국을 뜻하는 ‘궈차오(国潮)’, ‘궈펑(国风)’, 마음을 움직이는 ‘가심비 마케팅’, 인플루언서를 뜻하는 ‘KOL(Key Opinion Leader), KOC(Key Opinion Consumer)’, 극한의 상황에서 건강을 챙긴다는 ‘펑크양생(朋克养生)’ 등의 5개의 키워드로 요약할 수 있다.
따라서 상기 키워드를 중심으로 하는 중국 소비시장 진출 전략을 수립해야 한다.
필자는 이런 변화에 따른 5가지 우리기업의 대응전략을 제안하고자 한다.
첫째, 만약 가격대가 높은 제품이라면 제품포장 및 중량을 줄여 판매가를 낮추는 포지셔닝 전략이 필요하다.
예를 들어, 퍼펙트 다이어리(完美日记)의 경우 ‘작은 하이힐 립스틱’이라는 브랜드로 기존 립스틱 중량을 낮춘 0.8g짜리를 판매하여 1800만 개 이상 매출을 올린 바 있다.
애국소비에 민감한 특성 활용을
둘째, 중국 Z세대가 ‘궈차오(애국) 소비’에 민감하게 반응하고 있어 이에 대한 활용과 애니메이션 혹은 다른 IP와의 콜라보도 좋은 대안이 될 수 있다.
중국 뷰티기업인 화시즈는 중국 Z세대를 대상으로 봉황 이미지 및 중국 역사 스토리가 새긴 립스틱을 제작해 성공했다.
또 퍼펙트 다이어리는 야생동물을 모티브로 한 12색의 아이쉐도우를 출시해 폭발적인 인기를 얻었고, 뉴욕 메트로폴리판 박물관과의 콜라보를 통해 지속적으로 브랜드 가치를 제고하고 있다.
[사례1] 퍼펙트 다이어리와 화시즈의 Z세대 가치소비 전략
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*출처: 바이두
셋째, 중국 Z세대의 소비성향 패턴이 감성화 되어감에 따라 창의적인 컨셉과 차별화된 제품 디자인 등 선이 굵은 소구점(訴求點)을 발견하는 접근 전략이 필요하다.
예를 들어, PMPM(POUR LE MONDE POUR LE MONDE) 화장품 및 C카(C咖)의 캡슐 팩 등 중국 신생 화장품 브랜드의 경우 중국 Z세대의 감성소비에 호소해 성공한 사례라고 볼 수 있다.
PMPM은 코로나19 시기 중국 Z세대의 여행 욕구를 자극하는 여행가방 모양의 화장품 포장박스에 냉장고 자석과 국제우편 모양의 엽서를 넣어 Z세대의 감성을 자극해 공전의 히트를 기록했다.
2020년 3월 제품 출시 후 신생 브랜드임에도 불구하고 5월 티몰 온라인 플래그십 스토어 오픈 1개월 만에 1500만 위안(약 28억 원)의 매출을 기록했다.
또한 중국 신생브랜드 C카(C咖)의 캡슐 마스크팩은 포장 아이디어를 캡슐커피와 레고블럭에서 도입하여 고급스러움과 펀(Fun) 요소를 가미시켜 중국 Z세대의 공감을 얻었고, 캡슐커피처럼 기분에 따라 골라서 마시듯이 피부에 맞는 케어를 선택할 수 있도록 구성해 엄청난 매출을 올린 바 있다.
[사례2] PMPM과 C카(C咖)의 캡술 마스크팩
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*출처: 바이두
넷째, 우리 브랜드(제품) 특징과 중국 소비자의 ‘페인 포인트(pain point)’, 경쟁 브랜드(제품) 약점이 중첩되는 ‘셀링 포인트’를 찾아내는 노력이 매우 중요하다.
우리 브랜드와 제품이 과연 중국 소비자의 어떤 페인 포인트를 해결해주는지에 대한 고민이 필요하다.
여러 개의 셀링 포인트를 만들려고 하지 말고, 1개의 핵심 셀링 포인트를 찾는 노력이 무엇보다 중요하다.
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*출처: 중국경영연구소
중국 디지털 마케팅 주기에 맞춰야
다섯째, 제품 컨셉 기획부터 판매에 이르는 전 과정을 중국 디지털 마케팅 주기로 보고 단기 및 중단기 마케팅 전략을 체계화하는 작업을 해야 한다.
마케팅 비용을 많이 들이는 것보다 체계적인 홍보와 지속적인 노력이 필요하다.
지금은 모두가 크리에이터이고 마케터인 시대로 중국어 가능 여부와 관계없이 동영상 숏폼을 통해 ‘시드 유저’로 영입하고 그들을 거점으로 유입량을 늘려나가야 한다.
최근 무료로 소비체험 후기를 써 주는 중국인들도 적지 않아, 그런 기회를 활용해 브랜드 계정을 키우는 노력도 수반되어야 한다.
물론 팬덤이나 인터렉션은 전문 크리에이터 대비 낮지만 그래도 검색 노출에 효과적이라고 볼 수 있다.
그런 다음 라이브커머스, 왕홍(KOL/KOC)을 활용한 ‘시딩(种草) 마케팅’을 진행할 경우 파급력은 더욱 확대될 수 있다.
급격히 변화하는 중국 소비트렌드와 시장 구조에 적응하는 노력을 서둘러야 한다.
▲박승찬
중국 칭화대에서 경영학 박사를 취득하고, 대한민국 주중국대사관에 중소벤처기업지원센터 소장을 5년간 역임하며, 3000여 개가 넘는 기업을 지원했다. 미국 듀크대학교 경영대학원 교환교수를 역임했으며, 현재 사단법인 중국경영연구소 소장과 용인대학교 중국학과 교수로 재직 중이다.
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