중국에서 새로운 온라인 마케팅 방식으로 주목받는 라이브커머스는 유명 인플루언서(왕홍)가 라이브 스트리밍을 통해 제품을 판매한다. 2019년 첫 선을 보인 이래 ‘온-오프라인과 실물소비’라는 디지털 경제의 새로운 패러다임으로 부상했다. 전 세계에서 가장 빠른 성장세를 보이고 있는 중국 라이브커머스 시장을 알아보자.

◆ 중국 온라인 시장과 라이브커머스 산업=중국 국가통계국에 따르면 2020년 중국의 소비재 판매액은 39조1981억 위안으로 전년보다 3.9% 감소했지만 온라인 판매는 11조7600억 위안으로 10.9% 증가했다. 이 중 실물 상품의 온라인 판매는 9조7590억 위안으로 14.8% 늘었고 전체 소비재 판매에서 차지하는 비중도 전년보다 4.2%p 확대된 24.9%를 기록했다. 식품(30.6%), 의류패션(5.8%), 생활용품(16.2%) 등의 성장세가 두드러졌다.

코로나19로 오프라인 업종이 큰 타격을 입은 반면 온라인 판매가 급성장한 가운데 라이브커머스 마케팅은 효과적인 마케팅 채널로 자리 잡았다. 중국 인터넷정보센터(CNNIC)에 따르면 작년 말 기준 온라인 라이브방송 이용 고객은 6억1700명으로 같은 해 3월보다 5703만 명 늘어 전체 네티즌의 62.4%를 차지했다. 이 중 판매와 연계한 라이브커머스 생방송 이용자는 3억8000만 명으로 1억9100만 명이 증가했다.

중국 상무부에 따르면 지난해 주요 전자상거래 플랫폼의 누적 생중계 횟수는 2400만 회를 넘었다. 또한 생방송 전자상거래 시장 규모는 9610억 위안으로 전년 대비 121.5%나 증가했다. 올해도 중국 라이브커머스 산업 규모는 1조2012억 위안에 달하는 등 고속성장을 이어갈 전망이다.

◆ 라이브커머스의 주요 플레이어들=2016년 초기 타오바오, 징동 등 주요 플랫폼은 ‘생방송+콘텐츠+온라인 판매’의 새로운 모델을 도입했다. 2018년에는 발전 단계에 접어들어 콰이쇼우, 도우인 등 동영상 플랫폼이 기존 엔터테인먼트 쇼트클립 커뮤니티 기능에 타오바오, 티몰 등 제3자 판매 플랫폼과 연동해 온라인 매출까지 일어나는 라이브커머스의 판로를 열었다.

2019년은 중국 라이브커머스 시장의 성숙기로 분류된다. 이 시기 이용 고객 수 증가, 생방송 상품에 대한 정부 지원, 유명 인플루언서 등장 등으로 라이브커머스의 인기가 폭발했고 특히 작년에는 코로나19로 온라인 생중계 마케팅이 일상화되면서 신흥 공동구매 플랫폼 핀둬둬를 비롯한 사회공유망서비스(SNS)형 플랫폼 위챗, 샤오홍슈 등도 라이브커머스 마케팅 방식을 도입해 사업을 확장하는 추세다.

중국의 전자상거래 플랫폼들은 각자 차별성이 있고 동일한 유형의 플랫폼 내에서도 이용자 연령, 관심사, 이용 목적 등이 상이해 효과도 다르다. 2020년 타오바오, 도우인, 콰이쇼우, 티몰, 징동, 샤오홍슈 등 라이브커머스로 각광받는 플랫폼별 시청자 반응 수를 집계한 통계에 따르면 타오바오나 티몰 같은 전통 전자상거래 플랫폼에 비해 도우인, 콰이쇼우 등 소셜 라이브커머스 플랫폼이 우수한 성적을 보였다. 특히 도우인 라이브커머스는 타오바오을 제치고 소비자 히트지수 33.31로 1위를 차지했으며 그 뒤를 타오바오, 콰이쇼우, 징동이 이었다. 2020년은 정통 전자상거래 플랫폼뿐만 아니라 샤오홍수, 위챗, 비리비리 등 소셜네트워크 플랫폼들도 생방송과 전자상거래를 결합한 새로운 마케팅 모델을 적극 도입한 한 해였다.

2020년 12월 기준 타오바오, 도우인, 콰이쇼우 3개 플랫폼의 ‘톱1000’ 왕홍의 누적 판매액은 2557억 위안이었다. 이 중 타오바오 라이브 1068억 위안, 콰이쇼우 1020억 위안, 도우인 469억 위안으로 각각 41.8%, 39.9%, 18.3%의 비중을 차지했다. 2020년 6~12월 3개 주요 플랫폼의 매출순위 ‘톱100’ 왕홍 수는 타오바오 45명, 콰이쇼우 41명, 도우인 14명이었으며 이 기간 왕홍의 판매총액은 1130억 위안이었다.

이들 수치를 토대로 할 때 도우인 생방송은 시청자 반응 수는 가장 높지만 연간 총 상품 판매액은 타오바오가 여전히 우세하다. 이는 전통적인 전자상거래 플랫폼인 타오바오의 고객층이 소비 목적성이 높고 공급망, 지불, 애프터서비스(A/S), 배송으로 이어지는 안정적인 시스템을 갖추고 있어 실제 구매로 이어지는 확률이 높기 때문이다. 또한 타오바오는 라이브커머스에 활용되는 왕홍들도 왕홍, 스타, 아나운서, 점포 방송 등 다양하게 분포돼 있는데 비해 도우인과 콰이쇼우는 쇼트클립 광고와 콘텐츠 위주여서 판매로 직결되기 어려운 부분이 있다.

◆ 라이브커머스 인기 상품과 왕홍의 영향력=2020년 6~12월 뷰티, 스킨케어, 라이프스타일, 식품 등 저가의 소비재 제품이 생방송 판매에서 좋은 실적을 거두었다. 자오상증권에 따르면 콰이쇼우의 전체 판매액 400억~500억 위안 중 식품 40%, 생활용품 30%, 화장품 30%의 비중을 보였다. 판매액 상위 10위권 품목 중 휴대폰을 제외한 다른 품목들의 평균 단가는 200위안 이하로 저가의 소비재 제품군의 효과가 컸다.

라이브커머스 마케팅에서 소비자와 소통하면서 판매에 직접적으로 영향을 주는 왕홍의 역할은 매우 중요하다. 2020년 6~12월 총 상품 판매액 기준 상위 100위권 왕홍들의 매출은 1130억 위안이었으며 이 중 상위 10위권 왕홍의 매출 효과는 630억 위안으로 집계됐다.

◆ 라이브커머스 시장 확대와 규제 강화=라이브커머스 산업이 급성장함에 따라 허위 광고, 데이터 조작, 가짜 상품 유통 등의 문제가 잇달아 발생하고 있다. 중국 국가시장감독총국이 2020년 3분기에 발표한 소비자 신고 전화 통계에 따르면 온라인 생방송 관련 신고가 2만1900건으로 전년 동기 대비 479.6% 증가했고 이외 허위 선전, 판매후 교환 반품 애로, 소비자 오도 등의 문제가 제기됐다.

중국소비자협회에 따르면 지난해 중국 소비자들의 플랫폼별 만족도는 타오바오, 티몰, 징동 등 전통 플랫폼이 80점 이상이었으나 도우인, 모구지에, 콰이쇼우 등은 중간 수준 그리고 핀둬둬, 더우위, 후야 등에 대한 생방송 구매 만족도는 하위권으로 나타났다. 소비자의 라이브커머스 구매방식에 대한 전반적인 만족도 점수는 79.2점, 전체 쇼핑체험 만족도는 81.9점으로 인지도와 만족도가 좋은 편이었지만 개선 여지는 여전히 남아 있다.

중국 정부는 이에 따라 부처별로 관련 규정을 제정하고 모니터링을 강화하는 추세다. 2020년 7월 중국 인력자원사회부는 ‘인터넷 마케터’와 ‘생방송 마케터’ 직종을 신설했으며 10월 시장감독총국은 ‘사이버 거래 감독관리 방법’을, 11월 국가인터넷정보판공실은 ‘온라인 라이브커머스 마케팅 콘텐츠 서비스 관리규정’을 잇달아 발표하며 라이브커머스 산업체계 정비에 나섰다.

◆ 우리 기업 시사점=2020년 중국의 라이브커머스 산업을 세부적으로 들여다보면 다양한 신흥 플랫폼이 등장했고 판매와 엔터테인먼트, 콘텐츠가 융화된 새로운 방식의 라이브커머스 상품화가 시도되고 있다. 1인 크리에이터의 시대에 더해 이제는 방송 촬영과 방영도 전문 방송사의 영역이 아니며 심지어 부동산 판매 라이브 방송이 등장할 정도로 ‘누구나, 만물이 생중계 판매되는 시대(人人皆直播, 万物皆可直播)’가 온 것이다.

쇼트클립 동영상으로 시장을 선점한 도우인(바이트댄스) 또한 단순한 엔터테인먼트 콘텐츠 플랫폼에서 벗어나 자체 판매채널을 공고히 하고자 노력 중이다. 2020년 도우인 상점의 매출액은 2019년 대비 876% 증가했으며 2020년 10월부터 타오바오 같은 기존의 제3자 판매 플랫폼과의 연동이 아닌 도우인 자체 상점의 이용 비중을 높이고 있다. 도우인 관계자는 “단순히 상점을 개설하고 입점하는 것이 끝이 아니며 이후 최신 콘텐츠를 꾸준히 생산, 운영하는 노하우와 예산 전략이 필요하다”고 강조했다.

독자적인 로컬 브랜드의 빠른 성장세 또한 눈 여겨 볼 만하다. 2020년 라이브커머스 판매량 1~3위가 중국 로컬 브랜드였으며 이외 로레알(7위), 랑콤(9위) 등 글로벌 명품 브랜드도 순위권에 올랐다. 또 타오바오에서 발표한 ‘11.11 타오바오 라이브방송 분석보고’에 따르면 솽스이(11.11) 광군제 기간 동안 25만 개 브랜드, 500만 개 상점이 참가했으며 라이브 방송 이용 고객은 약 3억 명에 이르렀다. 억대 매출을 기록한 생방송이 33개, 1000만 위안 이상의 매출을 달성한 생방송이 500여 개였으며 이 중 중국 로컬 브랜드 참여율이 53%나 됐다.

중국 온라인 시장에서 많은 국내외 브랜드가 치열하게 경쟁하면서 우리 기업들은 라이브커머스 마케팅 산업에 대한 세부 분석을 통해 제품 특성이나 각자의 상황에 따라 차별화된 마케팅 전략을 수립해야 한다. 특히 인지도와 자금력이 뛰어난 글로벌 명품 브랜드와 가격 경쟁력을 내세워 빠르게 성장하는 로컬 브랜드 사이에서 효과적인 마케팅 대책을 마련해야 한다.

중국 신흥 로컬 브랜드들의 경우 글로벌 메이저 화장품 기업과 제휴해 생산단가를 낮추는 동시에 라이브커머스 등 최신 마케팅 방식을 효과적으로 활용해 초기 인지도를 확보하고 시장 점유율을 넓히는데 성공했다. 우리 기업들도 라이브커머스, 쇼트클립 등 새로운 마케팅 채널에 대한 체계적인 이해를 토대로 맞춤형 비즈니스 전략을 수립하고 변화의 흐름에 맞는 제품 및 콘텐츠를 지속적으로 생산해내는 것이 중요해졌다.

KOTRTA 상하이 무역관

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