인도 명품의 산실로 등극하다

(주)비티엔 : 김응기 대표

‘재미있게!’,  인도 홈쇼핑 트렌드를 이끄는 한국 홈쇼핑
TV홈쇼핑의 원조는 미국이다. 인도인의 해 외문화에 대한 눈길은 단연 미국지향, 할리 우드적이다. 그럼에도 불구하고 TV홈쇼핑에 선 글로벌 후발주자격인 한국 TV홈쇼핑이 인 도 홈쇼핑 트렌드를 이끌고 있다. 미국 홈쇼 핑이 설명과 시연에 중점을 둔 형태인 것에 비 교하여 한국 홈쇼핑은 ‘재미있게!’, 즉 ‘Fun!’ 에 무게를 두었기에 볼거리에 관심이 많은 인 도인들의 코드에 딱 맞아떨어진 것이다. 인 도 홈쇼핑 트렌드를 이끄는 선두에 Shop CJ Network Private Limited가 있다.

이 회사는 한국 홈쇼핑 메이저인 CJ오쇼 핑이 50% 지분으로 합작 투자하였을 뿐만 아 니라 직접 사업을 운영하는 비즈니스 모델로 2009년 인도에 세운 기업이다. 한국의 인도 소매시장 그 중에서 TV홈쇼핑 시장 직접진출 1호 기업인 Shop CJ는 인도에 진출하면서 최초 24시간 전일 방송을 기록하였고 이후 빠 른 시간 내 전국 방송체계를 구축하였다. 보 는 ‘재미’와 소비 ‘만족’을 표방해 세계 제 2의 소비시장인 인도에서 제법 주머니가 두둑해진 소비자들을 TV 앞으로 부르고 있는 Shop CJ 는 지난 6년 동안 연평균 30% 성장을 거듭하 였다. 그 결과, TV홈쇼핑 시장 중 업계 1위 인도 현지기업 Homeshop 18에 이어 2위로 시장 점유율 25%를 거머쥐고 계속 성장 중이다.

홈쇼핑 등 e-Commerce 인도시장은 핵전쟁 중
지금 인도 e-커머스 시장은 업계마다 지명 도를 구축하기 위한 치열한 전쟁 중이다. 소프 트뱅크를 비롯한 글로벌 벤처캐피털로부터 적 게는 수천만 달러에서 수억 달러에 이르는 자 금이 인도 e-커머스에 쏟아지고 있어 이를 무 기로 한 대대적인 홍보는 물론 출혈 할인판매 가 벌어지고 있다. 최근 소프트뱅크의 손정의 회장은 인도 e-커머스에 무려 12억 달러의 집 중투자를 감행하였다. 투자의 귀재로서 결행 한 통 큰 머니게임이다. 통 큰 머니게임이 벌 어지는 이유는 간단하다.

인도 e-커머스 시장 가치에 대한 기대감 때문이다. 막대한 자금을 투자한 손 회장 역시 인도 일간지 이코노믹 타 임즈와의 대담에서 인도 e-커머스 시장의 실 제 가치는 하키스틱처럼 어느 지점(Tipping Point)에 이르러서는 수직에 가까운 급상승으 로 튈 것이라고 호언하였다. 기대감 충만한 투자자들의 전폭적인 지원 을 재원으로 인도의 e-커머스 시장엔 소총 을 겨누는 국지전이 아니라 가히 핵폭탄을 터 뜨릴 정도로 치열한 전면전이 벌어지고 있 다. 9월말 인도 일간지에 실린 전면광고를 낸 ‘Myntra’라는 패션제품 쇼핑몰은 자기 부담으 로 최소 30% 최대 80%의 할인을 내세워 소비 자를 부르고 있다. 그뿐만 아니라 자사 쇼핑몰 의 결제 앱을 사용할 경우엔 추가 15% 현금반 환을 내세우고 있다. 이 경우 판매 기업(쇼핑 몰)은 팔면 팔수록 손해가 나는 비상식적인 원 가구조를 안고 있지만, 매출 총액 증가와 더 불어 고객층 확보라는 시장선점전략을 펼치 는 것이다.

이렇듯 업체 간 치열한 경쟁 덕분에 전반적인 시장 크기는 최근 3년 동안 연평 균 40% 고성장을 거듭하면서 e-커머스 소비 붐이 조성되었다. 치열한 경쟁은 Shop CJ가 속한 홈쇼핑 분야에서도 예외가 아니다. 지난 18개월 사이에 24시간 전일방송을 하는 홈쇼 핑 채널 사업자가 무려 8군데나 더 생겼다. 이러한 경쟁 환경에도 불구하고 한국에서 진출한 Shop CJ가 시장점유율에서나 매출규 모, 그리고 수익성 구조에서 지속상승하고 있 다는 사실은 매우 고무적이지 않을 수 없다.

홈쇼핑 영토를 넓히는 5인 전문가들
신시열 인도법인 대표는 ‘유일 제품(Only One Product)’으로 다른 홈쇼핑 채널에서 찾 을 수 없는 제품을 팔겠다는 목표로 시장의 니 즈를 이끌어가는 탁월한 머천다이징 능력과 홈쇼핑 업계 최고의 품질을 내세우는 전략이 Shop CJ의 장점이며 성장비결이라고 소개하 였다. 이러한 Shop CJ를 이끄는 한국인 주재원 5인방이 있다. 신시열 대표와 함께 MD(머 천다이징), 마케팅 및 편성, SCM(공급망관리) 과 콜센터 그리고 QC(품질관리) 부문 등 4개 부분을 책임진 부서장 4인의 한국 홈쇼핑 베 테랑이 바로 그 주인공들이다.

특히 부서장 4 인 모두는 인도 창업시기부터 부임하여 280여 명의 본사 정직원을 이끌며 한국홈쇼핑의 노 하우를 인도에 접목시킨 최대 공로자들이다. 이들의 손을 거쳐서 인도 소비재시장에서 최초로 소개되는 상품이 등장하기도 하고 같 은 상품이라도 소비만족 최고의 상품으로 탄 생하는 등 홈쇼핑 출범 단기간에 명품 홈쇼핑 채널로 자리를 잡았을 뿐더러 괄목할만한 성 장도 달성하였다. 인도 도시 주거구조에 적합한 접이식 빨래건조대는 소비 니즈를 폭발 적으로 이끌어 2010년 출시한 당시 대박상품 이 되었을 뿐만 아니라 5년이 지난 지금도 월 5,000개 이상 팔리는 스테디셀러이다. 이는 하나의 예에 불과하다.

이후 한국인 베테랑들 이 이끄는 최적의 상품 기획, 이를 구매로 이 어지게 하는 연출, 신뢰감을 주는 진행, 그리 고 신속배송과 만족할 만한 사후 관리 등으로 인도 소비자들이 e-커머스에 대한 불신을 넘 어 신뢰의 장터로 Shop CJ를 인식하게끔 하 였다. “I Shop from Shop CJ.” 인도인 누구나 전 국 어디에서도 안심하고 상품을 선택할 수 있 고 배송 받을 수 있도록 또 사후관리에 대한 불편이 없도록 Shop CJ는 인도 서부 뭄바이, 북부 구르가온(델리), 남부 벵갈루루에 물류기 지와 소비자 콜센터를 운영하고 있다. 이것으 로 완성이 아니다. 이러한 현재의 체계 구축은 성장 중 과정일 뿐으로 CJ 특유의 기업문화답 게 인도 내 선두 TV홈쇼핑으로 자리매김할 때 까지 끈기로 전력투구하고 있다. 그 성장의 궤 적에 5인의 한국인 전문가 그룹이 있다.

프리미엄 리테일(Retail)로 올라서다
Shop CJ의 객단가(고객 1인당 평균 매입금 액)는 업계 1위 기업보다 약 40% 정도가 높다 고 한다. 이유는 매출 위주로 마구잡이 상품을 올리는 것이 아니라 믿을만한 품질로 선택된 고단가 제품 위주로 판매하기 때문이다. Shop CJ에선 스마트폰이 상당한 비중으로 판매되 고 있다. 이는 매장에서 주로 구매하던 것조차 홈쇼핑에서 구매하여도 안심할 정도로 품질과 사후관리가 철저하다는 의미이다. 그 결과, 업 계에서는 물론이고 소비자 사이에서도 Shop CJ는 프리미엄 리테일로 인식되고 있다. 이런 까닭에 비록 한국의 일개 지역 브랜드 제품일지라도 뛰어난 품질을 자랑하고 인도 소 비자 니즈에 맞는 제품이라면 현지에서 새로 운 명품브랜드로 탄생할 수 있다.

최근 CJ의 주된 고객층이 대도시에 거주하며 연령대가 18~25세인 까닭에 이들을 겨냥한 생활용품은 성공할 가능성이 높다. 한 예로, 화장품인 경 우 명품탄생의 기회가 더욱 충분하다. 기능과 품질에서 탁월하다면 비록 중소기업 제품이라 도 인도에선 여태껏 인도 소비자에게 알려지 지 않았다는 점에선 사실 여느 국가의 우수 화 장품 브랜드와 하등 다를 바 없어 브랜드 선입 견 없는 경쟁이 가능하다는 것이다. 즉, 소비재에서 아직 미개척지인 인도시장 에서는 글로벌 명품이나 한국 중소기업 제품 이나 그 출발선이 거의 같다고 할 수 있다. 좀 더 현실적으로 비교한다면, 아모레퍼시픽 같 은 한국 대기업 화장품 브랜드나 시장점유율 하위권인 스타트업 중소기업 제품이나 인도 소비자에겐 동일하게 ‘한국제품’인 것이다. 한 국이란 국가 브랜드 활용에선 동일하기에 중 소기업 제품이라도 꾸준한 마케팅 여부와 제 품에 대한 소비자 만족수준에 따라 프리미엄 명품 브랜드로 등극할 수 있다. 이를 실현시킬 수 있는 통로로 프리미엄 리테일인 Shop CJ 를 활용할 수 있다.

이익실현의 비밀병기, ‘작은 인도’ 전략!
치열한 경쟁 속에서 성장위주 정책을 펼침 에 따라 아직 Shop CJ는 법인 이익실현에는 이르지 못하였지만 이익 실현에 거의 근접할 정도로 현지 운영에 자신감을 갖게되어 CJ는 최근 성장과 이익 실현이라는 두 마리 토끼를 잡는 비책을 펼치고 있다. 그것은 ‘작은 인도’ 전략이다. 인도는 알려지다시피 한국 국토면적의 33 배에 달하는 거대한 국가로 29개 주로 구성된 연방체이다. 이들 주(state)는 지역권으로 때 로는 주 단위로 일반인들이 사용하는 언어가 있다. 영어라는 범용 공용어가 있지만 북부 인 도의 일반인들은 일상에서는 힌디어를 더 많 이 사용한다. 그리고 동부, 서부와 남부에선 아예 주 단위로 힌디어가 아닌 각각의 사용언 어가 있다.

그래서 일반 소비자 계층에서 무 시할 수 없는 비중을 차지하는 가정주부와 남 녀노소 연령층이 쉽게 홈쇼핑을 시청하게 하 고 제품을 이해할 수 있도록 영어 이외 현지 공용어 방송을 병행하는 것이 바로 Shop CJ 의 ‘작은 인도’ 전략이다. 전국 방송으로 하는 것으로 영어방송 홈쇼핑이 있지만 이와 병행 하여 인도 중부 거점인 안드라프라데시 주에 선 해당 지역언어인 텔레구어(Telugu) 방송을 오는 10월부터 시작한다. 남부 소비거점인 카 르나타카 주에선 역시 해당 지역어인 카나어 (Kannada)로 2016년 3월부터 방송할 예정이다. 방송뿐만이 아니다. 방송과 병행하여 해당 지역 콜센터에서는 영어와 함께 각각의 현지 어 데스크를 운영함으로써 지역소비자 친화적 방송을 전개하는 방법으로 거대한 인도를 마 케팅 단위로 나누어 접근하는 ‘작은 인도’ 전 략을 구사하고 있다.

이로써 매출 증가와 함께 법인 이익 실현의 전기를 마련하겠다는 것이 CJ의 전략이다. 안드라프라데시(AP) 주만 하여도 인구는 약 5천만 명이고 면적은 한국의 1.6배 크기이니 이를 하나의 국가로 보고 마케팅 접근을 하기 엔 충분한 시장 단위이다. 카르나타카 주의 면 적은 1.9배이고 인구는 약 6,500만 명이다. 이처럼 인도 주요 마케팅 권역을 언어 단위로 구분하여 방송함으로써 소비자 접근성을 높이 고 지역별 특성에 맞춘 상품선정 등이 병행되 어 시장의 니즈에 일치시킴으로써 매출 증가 와 이익 실현을 앞당길 것이다.

한류 불모지 인도에도 ‘브랜드 한국’이 있다
연초 ‘두근두근 인도’라는 한국의 오락프 로에서 내로라하는 아이돌들이 인도에서 “누 구?”라는 반응에 놀라워하던 장면이 방영된 적이 있다. 이처럼 인도는 문화한류 불모지이 다. 하지만 그곳에서도 한류가 엄연히 존재한 다. 다만 문화콘텐츠로서가 아니라 상품으로 한류가 형성되어 있다. 한류스타 프리미엄은 없지만 한국 상품 프리미엄은 있다. 90년대에 진출한 한국 대기업이 만든 가전 과 자동차에서 비롯된 한국제품에 대한 인도 소비자의 만족감은 그대로 한국이라는 국가브 랜드로 심어졌고 아직까지 이어지고 있다. 한 국에서 만든 것이든 아니면 한국기업 주도하에 중국이나 베트남에서 만들어진 것이라도 ‘브랜드 한국’이 존재하는 인도 홈쇼핑에서 이 를 잘 활용한다면 성공할 가능성이 적지 않다. 구매력 증가로 소비재 수요가 늘고 있지만 인도자국에는 이를 충족시킬 질 좋은 소비재가 충분하지 못하기 때문이다.

이런 이유로 신시 열 대표는 한국의 중소기업에게 성장하는 e커머스 시장에서 소비재 시장을 노려볼 것을 권하고 있다. 다만, 단발성으로 치고 빠지는 일회성 진출 이 아니라 시도와 수정 그리고 확인을 견딜 각 오를 한 중장기적인 진출이 필요하다고 덧붙 였다. 아이템 하나가 단기적으로 성공한 이후 로도 계속될 수 있는 지속적인 비즈니스 모델 을 내놓을 수 있어야 한다. 즉, 선행 투자에 대 한 후광효과를 얻을 수 있는 연속적인 제품계 획이 중요하다는 것이다. 추천 제품으로는 우선 화장품을 꼽았다. 주 방용품을 비롯한 생활용품도 유망하다. 이들 제품에 대한 소비욕구가 커진 까닭이다. 그리 고 예전보다 시장 환경이 나아져 인도 소비자 구매단가가 점점 높아진다는 점도 주목할 만 하다. 이런 긍정적 환경을 감안하여 한국 중소기업은 지속성장하는 인도시장에 확신을 가지 고 중장기적으로 진출해야 하지만 이에 문제 가 없지는 않다.

선두기업 플랫폼 활용이 효율적
문제는 비용이다. 이익 실현이 당장 이루어 진다면 좋겠지만 현실적이지 않다. 대부분의 경우 진출비용을 상회할 이익을 이끌어내기까 지 시간이 걸린다. 중소기업이 독자적으로 인 도에 진출하면서 지사나 현지법인으로 영업활 동 자격을 갖추고 이를 운영하기에 파견주재 원 급여를 포함하여 연간 3억 원 정도의 비용 이 발생한다. 판매를 통해 이 비용을 충당하기 란 어렵다. 이를 투자로 보고 일정기간 감내해 야 하지만 중소기업으로선 큰 부담이다. 그 까닭에 직접 진출과 같은 효과를 낼 수 있는 타 기업의 기 진출 플랫폼을 활용할 것 을 추천한다.

소비재 시장에서 Shop CJ와 비 록 일부 지분에 지나지 않고 또 직접 운영하지 는 않지만 한국 주재원이 파견된 Homeshop 18이 인도 e-커머스에서 중소기업이 활용 가 능할 수 있는 기 진출 플랫폼이다. Shop CJ의 경우만 하여도 이미 한국기업 35개 제품을 판 매하고 있다. 구체적인 절차로, 중소기업이 접촉할 수 있는 창구로 Shop CJ의 자회사인 CJ IMC India라는 인도 현지법인이 있다. 중소기업이 인도로 제품을 보내면 이를 수입 및 통관하여 자체보관하고 있다가 홈쇼핑 Shop CJ의 판매 결과에 따라 배송시키고 사후 판매대금을 수 취하는 역할을 담당하고 있는 기업이다.

CJ IMC India는 CJ가 100% 지분으로 투자한 인 도 현지법인이다. 중소기업과 CJ IMC 양사가 시장경쟁력을 감안하여 해당제품의 인도시장 진출을 합의한 다면, 중소기업은 CJ IMC 인도법인을 자사의 현지창구로 활용하여 비용절감 및 영업이익 제고를 실현할 수 있을 것이다. 필자 역시 지 난 9월에 기초 화장품과 여성용품을 제조하는  한국 중소기업의 인도 진출을 지원하고자 이 들 기업과 CJ 인도법인과의 만남을 주선한 바가 있다.