해외 출장이 잦아지면서 비행기를 탈 일이 많아졌습니다. 그때마다 도착지 시간과 비행시간을 가장 먼저 고려하여 항공편을 예매하는데, 특별히 시간이 오래 소요가 되는 것이 아니라면 특정한 항공사와 관계없이 가능하면 저렴하게 비행기 표를 구매하려고 노력합니다. 근데 유일하게 한국 출장만은 예외입니다. 검색을 통해 저렴한 항공사를 찾기보다는 대한항공 항공편을 기준으로 날짜를 조정해서 비행기 표를 구매하고 있습니다. 실제로 이번 한국 일정에도 비슷한 출도착 시간에 40%가 저렴한 에어캐나다 비행편이 있었음에도 불구하고 대한항공을 통해서 한국에 입국하였습니다. 바로 마일리지 때문입니다.

대한항공 마일리지를 이용하는 이유는 간단합니다. 몇 번 대한항공을 이용해 한국을 다녀오면서 적지 않은 마일리지가 쌓이기 시작했고 마일리지 혜택을 유용하게 잘 사용해왔기 때문입니다. 특히 모닝캄(Morning Calm)이란 회원 등급은 유지를 잘하게 되면 항공사로부터 특별한 관리와 혜택을 받을 수 있는데, 저는 이에 매우 만족하고 있습니다. 몇 년 전부터 에어캐나다가 한국 직항편을 운행하면서 좀 더 저렴하게 항공편을 이용할 수 있는 새로운 옵션이 생기기는 했지만, 이를 이용하기 위해서는 모닝캄 회원 등급 유지를 포기해야 했는데 이같은 가격 차이 때문에 기존 혜택을 포기하고 싶지는 않았습니다. 이처럼 적립된 마일리지와 회원 등급을 통하여 전환 장벽을 높이고 고객을 유지하는 전략은 ‘자물쇠 효과(Lock-in Effect)’의 좋은 예라고 할 수 있습니다.

자물쇠 효과는 소비자들이 그들의 제품이나 서비스를 구매하고 이용한 후 이를 지속하는 현상입니다. 가격의 이유일 수도 있고 기술적인 이유도 있을 수 있으며 항공권 마일리지나 회원 등급처럼 이미 들어간 시간이나 비용이 아까워서 그럴 수 있습니다. 가끔은 귀찮아서 다른 대안을 검색하지 않는 경우도 있습니다. 공통점은 타사의 제품이나 서비스를 이용하지 않게 하기 위한 방법으로 소비자들의 이탈을 막아 문을 걸어 잠근다는 것을 의미합니다.

이러한 자물쇠 효과는 기업의 안정적인 수익창출을 위해 활용되기도 합니다. 어느 정도 만족을 하는 상황에서 자물쇠 효과가 발생하게 된다면 소비자들이 굳이 대안을 찾을 생각조차 하지 않는 경우가 많기 때문에 경쟁자에 대한 걱정도 덜어낼 수 있고 그에 따른 마케팅 비용도 줄여나갈 수 있습니다. 그렇기 때문에 이러한 자물쇠 효과를 위한 전략을 잘 활용해 나간다면 소비자의 이탈을 막고 그들을 꾸준히 유지해 나가면서 브랜드에 대한 충성도를 높일 수 있는 것입니다.

항공편 마일리지와 함께 자물쇠 효과로서 예시되는 대표적인 것은 프린터나 커피머신을 꼽을 수 있는데 이들 또한 소비자들이 새로운 대안을 찾지 못하게 하는 전략입니다. 교체주기가 긴 네스프레소(Nespresso) 커피머신을 판매하는 것은 그 자체로 안정적인 수익을 창출해낼 수는 없겠지만, 소모품인 캡슐을 함께 판매함으로써 꾸준하고 안정적인 수익을 창출해 낼 수 있는 것입니다. 만약 캡슐 구매 비용 때문에 타사 제품으로 옮겨가려면 새로운 커피머신을 구매해야 하므로 소비자들은 다른 대안을 찾기보다는 지속해서 네스프레소(Nespresso) 머신에 맞는 캡슐을 구매하게 된다는 것이죠.

세계에서 가장 성공한 브랜드 중 하나인 애플에서도 자물쇠 효과를 확인할 수 있습니다. 애플 기기들은 꼭 아이툰(iTune)을 이용하여 동기화를 시켜야 하는데(최근에는 이 서비스가 없어짐) 애플을 통해 구매한 콘텐츠들은 다른 기기에 쓸 수 없다는 불편함이 있음에도 불구하고 여기에 익숙한 많은 애플 고객들은 전혀 개의치 않습니다. 더 좋은 성능이나 서비스를 제공하는 안드로이드 제품들이 매년 등장함에도 불구하고 실제로 애플 아이폰에 대한 소비자의 충성도가 타 브랜드 스마트폰보다 압도적으로 높다는 것은 수년째 지속되어 온 사실이며 매년 약 90% 이상의 아이폰 사용자들이 재구매를 한다고 합니다.

결국, 자물쇠 효과는 소비자들의 이탈을 최소화하고 브랜드 충성도를 높일 수 있는 최고의 전략이라고 할 수 있습니다. 그렇기 때문에 신속한 시장 진입을 통하여 남보다 먼저 그 시장을 선점하고 학습 효과를 통하여 소비자들을 만족시키게 된다면 분명 소비자들은 그들 스스로 자물쇠 효과를 만들어내어 꾸준한 충성 고객으로 탈바꿈하게 될 것입니다.

- The Lock-In Effect to Prevent Customer Departure -

As my business trips abroad became more frequent, the time I spent on airplanes grew. Each time I book a flight, I first considered the flight and arrival times, and if it does not take too long, I try to purchase my airline tickets at the lowest possible price, regardless of the airline company. However, the only exception is my business trips to Korea. Rather than search for a cheaper airline, I purchase my tickets according to the Korean Air flight dates. Actually, on my last Korea business trip, I went through Korean Air, even though Air Canada flights had similar times and were 40% cheaper. The reason for this is the mileage.

The reason I use my Korean Air miles is simple. It’s because I have used Korean Air several times to travel to and from Korea, so I started to accumulate a lot of miles, which came in very useful.  Also, if you become and stay as a Morning Calm level member, you will receive special attention from the airline, and because I have received these special benefits, I have been very satisfied. A few years ago, Air Canada provided a new option to fly non-stop to Korea for a more affordable price, but to do this, I would have to give up the Morning Calm membership, but I did not want to give up the benefits just for the price difference. The strategy of building up conversion barriers and retaining customers through earned mileage and membership levels is a good example of the Lock-in Effect.

The Lock-in Effect is a phenomenon where consumers continue to stay with a company once they purchase a product or service. The reasons for this are varied: it may be due to pricing, technical reasons, feeling like it is a waste to let the time and money put into something go (as in the case of mileage or membership), or even just because of laziness and not wanting to search for anything else. What these reasons have in common is that they block the consumers from going to a third party for products or services, effectively locking them in.

This Lock-in Effect can also be used to generate stable profits for the business. The Lock-in Effect occurs when consumers reach a certain level of satisfaction and will not think about looking for an alternative, therefore reducing worries of competitors and reducing marketing expenses accordingly. So, if you come up with a good strategy to utilize the Lock-in Effect, you can prevent consumers from leaving and increase brand loyalty by their continued patronage.

Other prime examples of the Lock-in Effect, in addition to flight mileage, are choosing printers or coffee machines, which also implement strategies to prevent consumers from finding new alternatives. Selling Nespresso coffee machines with a long replacement cycle will not result in stable profits, but selling them along with disposable capsules, you can generate steady, stable profits. If consumers want to switch to a third-party product because of the costs of the capsules, they must purchase a new coffee machine. Therefore, instead of searching for alternatives, they will continue to purchase the capsules that fit the Nespresso machine.

The Lock-in Effect is evident even in one of the most successful brands in the world, Apple. Apple devices must use iTunes to sync, and despite the inconvenience of not being able to use content purchased through Apple on other devices, many Apple users who are accustomed to this do not seem to mind at all. Even though Android products with better performance and services are released each year, the consumer's loyalty to the Apple iPhone has been overwhelmingly higher than other smartphone brands for years, up to the point where approximately 90% of iPhone users repurchase each year.

Ultimately, you can say that the Lock-in Effect is the best strategy to minimize consumer defection and increase brand loyalty. Therefore, if you are able to enter the market in advance and get ahead to satisfy consumers through the learning effect, the consumers themselves will become steady, loyal consumers through the Lock-in Effect.