현지 최대 플랫폼 와일드베리스, 현지 파트너사 찾아 공략
인지도·성장 가능성 1위 오존, 역직구 플랫폼 활용해볼 만
 

▲러시아는 다른 나라에 비해 전자상거래 비중이 낮은 편인데, 이는 다시 말하면 시장 참여자들에게 그만큼 성장 기회가 많다는 의미다. 2년 연속 KOTRA 행사에 참여하고 있는 현지 유명 유튜버 코프카더캣(Koffkathecat)의 광고화면. [사진=KOTRA 제공]

코로나19로 우리 중소기업들의 온라인 수출이 역대 최대 규모로 성장한 가운데 ‘플랫폼’을 통한 신흥시장 진출 사례가 줄을 잇고 있다. 전자상거래 성장세가 가파르고 한류 영향력이 큰 독립국가연합(CIS)시장도 예외는 아니다. CIS시장에 관심 있는 소비재 기업이라면 한 번쯤 들어봤을 법한 두 플랫폼 기업 와일드베리스(Wildberries), 오존(OZON)과 KOTRA가 우리 기업의 CIS시장 진출 지원에 나섰다.

KOTRA는 11월 1~15일 대한민국 쇼핑주간 ‘2021 코리아세일페스타’와 연계해 온라인 판촉전과 인플루언서 마케팅, B2B 상담회, 웨비나 등을 진행하고 있다. 10월 11일부터 진행한 ‘K-라이프스타일 판촉전’을 시작으로 극동 러시아의 중심도시 블라디보스토크에서는 ‘K-푸드&뷰티 판촉전’이, 이웃 나라 우즈베키스탄에서는 ‘K-소비재 SNS 수출마케팅 행사’가 개최된다. 이어 카자흐스탄과 아제르바이잔에서도 ‘K-뷰티 직판전’이 추진된다.

26일 열린 ‘러시아 뷰티·소비재 온라인 시장 진출전략 웨비나’에서는 CIS 지역 내 최대 브랜드 파워를 자랑하는 와일드베리스와 오존의 담당자가 직접 나서 ▷현지 온라인 시장 전망 ▷유통망 진출 방법 등을 설명했다. 평소 대러시아 진출 애로 문의 빈도가 높은 인증제도와 전자상거래 관련 지적재산권 제도에 대해서도 전문가들의 발표가 이어졌다.

러시아 온라인 전자상거래시장은 전체 리테일시장의 약 10%를 차지하고 있으며, 2025년까지 매년 18%씩 성장할 것으로 전망된다. 다른 나라에 비해 전자상거래 비중이 낮은 편인데, 이는 다시 말하면 시장 참여자들에게 그만큼 성장 기회가 많다는 의미다. 코로나19로 인해 러시아 소비자들의 2분기 구매력이 최저치로 떨어져 전자상거래시장도 타격을 입은 것은 사실이나 현지 소비자들이 온라인으로 물건을 구매하는 데 익숙해졌다는 것은 희소식이다. 온라인 구매 빈도도 약 40%가량이 늘었다. 현재 2조9000억 루블 수준의 러시아 전자상거래시장은 2025년 8조4000억 루블까지 성장할 것으로 예측된다.

◇5년 연속 CIS 지역 매출 1위… 와일드베리스 = 데니스 알피오로프 와일드베리스 국제협력담당부장의 말에 따르면 와일드베리스는 유라시아 경제연합지역, 특히 러시아 연방의 최대 규모 온라인 리테일러다. 러시아 내 사이트 방문율 6위를 차지하고, 데이터 인사이트 자료 기준 5년 연속 가장 높은 판매량을 보유하고 있다. 약 34만여 기업과 협력하고 있으며, 이 중 80%는 중소기업이다. 올해로 3년째 K-소비재 판촉전에 참가하고 있다.

초기 의류, 신발, 액세서리만을 취급하던 와일드베리스는 현재 식료품, 스포츠용품, 가졍용품 등 다양한 제품을 취급하는 거대 마켓플레이스로 성장했다. 최근에는 화물과 항공권, 디지털 상품 판매에 주력하고 있다.

알피오로프 부장은 기업들이 와일드베리스에 입점하는 이유로 크게 세 가지를 꼽았다. 5200만여 명에 달하는 사이트 방문자 수와 편리한 상품 보관·배송 서비스, 효율적인 마케팅 수단이다. 특히 상품 보관 및 배송 서비스와 관련해서는 “과감하게 ‘잠시 잊으셔도 된다’고 말씀드릴 수 있다”며 자신감을 드러냈다.

와일드베리스의 배송 모델에는 두 가지가 있다. FBW와 FBS다. FBW는 Fulfillment by Wildberries의 앞머리를 딴 것으로, 상품 회전률이 높지 않은 경우와 자사 물류창고를 보유하고 있지 않은 기업에 적합하다. 물품 발송이 편하다는 것이 가장 큰 장점이다. 다만 창고보관과 같은 유료 서비스 이용료가 발생한다는 점은 단점이다. 반대로 FBS는 Fulfillment by Seller의 앞머리를 딴 말로, 물류 양이 많지 않은 경우와 상품의 회전률이 낮은 경우에 유용하다. 가장 큰 장점은 유료 서비스 이용료가 청구되지 않는다는 점이며, 물류 공급 날짜를 지키기 어려울 수 있다는 점은 단점으로 언급됐다.

와일드베리스는 고객에게도 편리한 배송 서비스를 제공한다. 특히 픽업 시스템을 통해 상품을 주문하는 것을 선호하는 고객이 많다. 고객은 픽업포인트에서 상품을 테스트해볼 수 있으며, 마음에 들지 않는 경우 바로 반품을 진행할 수 있다.

마케팅 수단을 효과적으로 사용할 수 있다는 점도 와일드베리스의 매력이다. 입점 기업이 이용할 수 있는 개인 페이지를 제공함은 물론, 배너 설정, 프로모션 진행, 패턴분석 등과 관련한 다양한 기술적 지원도 이뤄진다.

와일드베리스의 판매 수수료는 카테고리에 따라 5~15%까지 차등 책정된다. 이밖에도 제품 이동 시 발생하는 수수료, 창고 보관료 등이 품목별로 다르게 발생하며 필요한 경우 마케팅에도 비용이 소요될 수 있다. 알피오로프 부장은 “와일드베리스는 항상 파트너사들과 긴밀히 협력하고 수수료 인하 및 판매 증진을 위해 노력한다”며 “그 결과 전자기기 카테고리의 FBS 시스템 수수료를 1%로, 판매 수수료를 12%에서 5%까지 인하했고, 쥬얼리 카테고리도 15%에서 10%로 수수료를 낮췄다”고 말했다.

그는 “와일드베리스와 협력하기 위해서는 러시아, 벨라루스, 카자흐스탄 법인회사를 파트너사로 선정해야 한다”며 “해당 법인을 통해 와일드베리스 플랫폼에 상품을 등록할 수 있다”고 조언했다.

◇우리 기업이 주목해야 할 또 다른 플랫폼으로는 오존이 있다. 오존은 6월 기준 러시아 내에서 가장 널리 알려진 플랫폼으로 꼽혔을 뿐 아니라 현재 가장 빠르게 성장하고 있는 전자상거래 플랫폼이기도 하다. 2017년 한 해 동안 10배 이상 성장했고, 현재 24개 카테고리 하에 2700만 개 이상의 제품을 판매하고 있다. 2021년 예측 성장률은 110%며, 2025년에는 러시아 전체 온라인 상거래 시장의 30%를 차지할 것으로 예상된다.

마렌코 마야 오존글로벌코리아국장에 따르면 오존은 판매자가 생태계 전체를 사용할 수 있도록 지원한다. 물류뿐 아니라 운영시스템, 홍보, 투자시스템까지 모두 제공한다는 말이다. 판매자는 매출 신장에만 집중하면 된다.

해외 기업이라면 오존글로벌을 활용할 만하다. 오존글로벌은 오존 마켓플레이스의 일부로, 이를 활용하면 해외 판매자가 러시아 소비자에게 직접 상품을 배송·판매할 수 있다. 2020년 발족해 2년이 채 되지 않은 지금 500만 개가 넘는 상품이 판매 중이며, 연간 주문 수는 25만 건이 넘는다. 현재 판매자는 약 1700명이다.

오존글로벌 샐러는 FBS 시스템을 이용하게 된다. 오존 측이 판매자의 선적 방법이나 선적 회사에 제한을 두지 않는다는 말이다. 판매자가 오존글로벌 플랫폼에 제품을 업로드하고 고객이 구매하면, 판매자가 원하는 창고에서 원하는 방법으로 제품을 배송하면 된다. 또 다른 방법으로 오존글로벌에 이를 맡기고 한 달에 두 번씩 정산을 받을 수도 있다. 커미션은 4~15% 정도다. 마야 국장은 “오존글로벌은 매우 헌신적인 IT 지원팀, 판매자 지원 매니저를 두고 있으며, 러시아 전역에 배송 사무소를 두고 있다는 점도 장점”이라고 설명했다. 판매자가 고객에 직접 배송하는 경우 한국 기업은 러시아에 법인을 설립할 필요가 없으며, 부가가치세 또한 내지 않아도 된다. 고객들도 구매액이 200유로 미만이라면 관세를 내지 않는다.

오존글로벌 코리아는 올해 4월 런칭해 지금까지 10배 이상 성장했다. 올해 말까지는 5배 이상 성장할 것으로 전망하고 있다. 한국에서 현지 고객에까지 배송하는 기간은 최대 14일이다. 오존글로벌 코리아는 4명의 운영팀원을 꾸려 한국 판매자를 상시 지원하고 있다. 이들은 러시아시장에 어떻게 제품을 판매해야 하는지 알려주는 등 초기 플랫폼 적응 과정부터 기업들에 도움을 제공한다. 수요가 늘어나면 운영팀에도 새로운 인력이 충원될 예정이다.

실제로 이러한 밀착 지원으로 일주일 만에 GMV(전자상거래 업체에서 주어진 기간 동안 이뤄진 총매출액)가 3배 이상 증가한 회사도 있었다. 블랙프라이데이 같은 대형 마케팅 행사에 집중하면서 적절한 판촉 활동을 같이 기획한 덕이다. 현재 오존글로벌 코리아에는 20개 카테고리 아래 6000개가 넘는 제품이 판매되고 있으며, 헬스&뷰티, 의류 제품의 인기가 높다.

최근 전 세계적으로 온라인 유통망이 소비재시장을 주도하는 현상이 급격히 확대되는 가운데 KOTRA 모스크바 무역관은 그간 러시아 온라인 유통망과 긴밀한 협업체계를 구축해 우리 기업들의 러시아시장 진출을 지원해왔다. 와일드베리스, 오존을 비롯한 4개 온라인 유통망과 러시아 유명 유튜버, 인스타그래머 11명은 앞으로도 KOTRA와 한국 제품의 판촉을 지원할 예정이다. 이번 행사 SNS 마케팅 시연회에 2년 연속 참가한 유튜버 코프카더캣(Koffkathecat)은 “작년 SNS 시연회를 계기로 사용해본 한국 제품 중 지금까지 꾸준하게 사용하는 아이템이 많다”며 한국 화장품을 극찬하기도 했다.

이정훈 KOTRA CIS지역본부장은 “코로나19로 러시아를 비롯해 CIS 지역의 전자상거래 시장 비중이 커지면서 우리 중소·중견기업이 대CIS 시장에 진출할 수 있는 새로운 기회가 늘고 있다”며 “앞으로도 이러한 온라인 시장 확대 추세에 발맞춰 한국 소비재 품목의 온라인 마케팅을 다각도로 지원하겠다”고 밝혔다.


민유정 07yj28@kita.net