최근 소득 증가와 도시화로 대도시를 중심으로 자기관리에 관심을 갖는 베트남 남성들이 많아지고 있다. 특히 이런 트렌드는 한류 등 외국 대중문화의 영향이 크다. MZ세대 남성을 중심으로 퍼스널케어 제품 지출액이 늘어나는 추세이며 품목도 면도기, 헤어왁스 등 단순 관리용 제품에서 스킨케어, 자외선 차단제, 화장품, 향수 등으로 확대되고 있다.
◇확대되는 남성 그루밍 시장=글로벌 리서치 기관 유로모니터는 베트남의 남성 그루밍 시장이 2025년까지 연평균 9% 성장해 3억3950만 달러에 달할 것으로 보고 있다. 베트남 남성 그루밍 시장은 태동하는 단계로 절대적인 시장의 크기가 큰 편은 아니지만 잠재력은 큰 편이다.
2020년 6월 시장조사기관 피코디가 44개국, 9300명을 대상으로 실시한 조사에 따르면 베트남 남성은 1인당 연평균 173달러의 화장품을 구입했다. 베트남 여성 응답자의 1인당 연평균 화장품 구매액이 305달러인 것과 비교하면 절반을 약간 넘는다.
설문 응답자 중 67%는 ‘본인이 화장품을 사용하기 위해 직접 구입한다’고 밝혔고 33%는 ‘어머니, 부인, 여자친구, 파트너 등 자신을 잘 아는 사람이 대신 구매한다’고 답했다. 응답 남성의 평균 보유 화장품 개수는 13개였다. 이 중 매일 혹은 규칙적으로 사용하는 화장품은 4개에 달했다.
설문조사에 응한 베트남 남성의 59%는 ‘가격’이 화장품을 구매할 때 가장 중요한 요소라고 답했으며 ‘브랜드’가 55%로 그 다음을 차지했다. ‘성분’(29%), ‘개인 선호도’(24%), ‘지인 추천’(14%), ‘전문가 추천’(13%), ‘인플루언서 추천’(8%) 등이 뒤를 이었다.
이들 중 31%는 ‘프리미엄 화장품을 항상 구매한다’고 밝혔는데 ‘종종 구매한다’가 30%였고 ‘전혀 구매하지 않는다’는 39%였다. 친환경 제품의 경우 무관심한 남성이 46%였으며 ‘가격이 적절하면 구매한다’(38%)와 ‘가격과 상관없이 항상 구매한다’가 16%였다.
◇주요 제품과 수입 및 경쟁 동향=베트남으로 수입되는 남성용 화장품은 HS코드 330499번으로 분류된다. 330499는 선스크린과 선탠 관련 제품을 포함한 미용 또는 메이크업류와 기초 화장용 제품류(의약품 제외)로 2020년 베트남은 4억3053만 달러를 수입했으며 이 중 한국에서는 전년 대비 20% 증가한 2억269만 달러를 기록했다.
한국은 최대 수입국의 자리를 5년 연속 유지하고 있다. 특히 2016년부터 2020년까지 4년간 연평균 한국으로부터의 수입액은 40.5%나 증가했다. 그 뒤를 일본(7296만 달러), 프랑스(5066만 달러), 싱가포르(2884만 달러), 미국(1542만 달러)이 이었다.
베트남 남성이 가장 많이 사용하는 미용 제품은 스킨케어, 자외선 차단제, 데오도란트와 같은 필수 관리 제품이다. 스킨케어 제품 중에서는 피부 트러블 진정 효과가 있는 제품이 남성들에게 인기가 높다.
지금까지 베트남 남성 그루밍시장은 니베아, 뉴트로지나, 가르니에와 같은 글로벌 기업들이 선점해왔다. 베트남에서 수년째 남성용 화장품 1위를 고수 중인 브랜드는 일본 마리코의 ‘X-멘’으로, 데오도란트, 샤워젤, 샴푸, 로션, 스킨, 쉐이빙폼 등의 제품을 10만(5000원)~36만 동(1만8000원)에 판매하고 있다. X-멘은 원래 2001년 설립된 로컬 화장품 기업 ICP의 브랜드였으나 마리코가 2011년에 인수했으며 이후 베트남 남성 화장품 1위 자리를 고수하고 있다.
그런가 하면 더뱅커스시크릿은 호치민의 로컬 화장품 기업으로, 깔끔한 패키지와 트렌디함을 바탕으로 MZ세대 남성을 겨냥해 스킨, 헤어크림 등을 선보이고 있다. 이 업체를 비롯해 베트남 뷰티업체들은 남성미를 강조하기보다는 남녀 모두가 부담 없이 사용할 수 있는 중성적인 성향의 제품을 통해 뷰티 제품에 대한 남성들의 접근성을 확대하는 전략을 취하고 있다. 이런 마케팅은 베트남 화장품 시장에서 강세를 보이고 있는 키엘, 디오디너리 같은 외국 브랜드가 주도하고 있다. 이외에 호주 브랜드 슈킨은 순한 성분과 현지 시장에 맞춘 저렴한 가격으로 젊은 층의 사랑을 받고 있다.
◇아이돌 팬덤과 성 소수자의 영향력=KOTRA 무역관이 베트남 T대학 교수를 인터뷰한 내용에 따르면 베트남의 젊은 남성들은 자신의 외모에 더욱 관심을 갖고 젊음과 자신감을 유지하기 위해 노력하고 있다. 현지 젊은 세대는 K-팝 스타의 도자기처럼 매끈한 피부에 부드러운 인상을 가진 남성을 선호하며 남성용 화장품의 세계 최대 소비국 중 하나인 한국에 대한 동경은 남성용 화장품에 대한 베트남 젊은이들의 시각을 긍정적으로 변화시키고 있다.
베트남의 시장조사기관 큐앤미가 2019년 5월 917명의 18세 이상 현지 소비자들에게 한국 대중문화의 인기도를 조사한 결과 전체 응답자의 76%가 한국에 대해 긍정적인 인식을 갖고 있으며 37%는 ‘한국 문화를 매우 좋아한다’고 응답했다.
한국에 관해 연상되는 것은 ‘한국 음식’(42%), ‘김치’(28%), ‘K-Pop’(21%), ‘한국 영화’(11%) 등이었으며 51%는 K-팝을 좋아하고 이 중 20%는 ‘매우 좋아한다’고 답했다. 또한 응답자 중 68%는 한국 드라마와 영화를 좋아하며 이 중 25%는 ‘매우 좋아한다’고 밝혔다.
한편, 2000년대 후반부터 선진국의 성 소수자에 대한 개방성이 높아지면서 베트남에서도 이들에 대한 언급이 점차 많아지고 일부 연예인과 인플루언서는 여러 분야에서 인정받고 있다. 아직 동성결혼이 합법화되지는 않았지만 베트남에서는 2015년 민법을 통해 성 전환 권리가 공식화됐으며 이후 성 전환과 신분 및 시민권 변경이 허용되고 있다. 이 덕분에 남성 그루밍 제품 시장이 더욱 활기를 띨 것으로 보인다.
◇베트남의 유명 남성 뷰티 인플루언서들=베트남 남성들 사이에서 뷰티 제품 수요 및 소득 증가와 대중문화의 영향으로 새로운 유형의 인플루언서인 남성 뷰티 인플루언서가 각광받고 있다. 지난 몇 년 동안 이들은 소셜 미디어를 통해 제품을 검토하고 튜토리얼을 진행하면서 점차 남성과 여성 시청자들 사이에 신뢰를 구축했다.
가장 유명한 인플루언서 중 한 명은 39만6000명의 유튜브 구독자를 보유한 가수 다오 바 록이다. 많은 화장품 브랜드들은 그의 인기를 알아차리고 제품 홍보를 요청하고 있는데 공개적으로 성 소수자(LGBT)를 선언한 그는 여성보다 예쁜 남성 뷰티 인플루언서로도 유명하다.
최근 들어 가수보다는 뷰티 인플루언서로 활동하고 있으며 왓슨, DHC, 메이블린 등과 협업해 제품을 홍보했다. K-드라마에 주로 등장하는 여성 주인공의 청순 메이크업 튜토리얼을 제공하기도 했다. 이 에피소드에서 다오 바 록은 잇츠스킨, 라네즈, 설화수, 3CE, 끌리오 등 베트남에서 인기 있는 한국 메이크업 및 스킨케어 제품을 선보였다.
전국에 78개 지점이 넘는 베트남 최대의 남성 미용실 체인 30샤인의 인기 헤어디자이너 출신인 후안 투안은 자신의 남성 미용실 브랜드를 오픈하면서 남성 헤어스타일, 스킨케어, 탈모 예방 및 관리 등 전반적인 그루밍 팁을 담은 유튜브 채널을 2020년 6월 시작해 1년 만에 3만 명의 구독자를 넘겼다. 그가 제작하는 스킨케어 및 뷰티 팁 에피소드에는 한국의 그루밍 제품들이 자주 등장하는데 지금까지 한국 중소기업 화장품 기업의 올인원 남성 에센스, 클렌징폼, 헤어 포마드, 헤어에센스 등의 제품이 주로 소개됐다.
◇우리 기업 시사점=쇼피, 라자다 같은 베트남 주요 전자상거래 몰은 이미 남성 전용 뷰티 및 퍼스널 케어 카테고리를 포함시키고 있다. 또한 베트남에서는 가짜 화장품 판매가 비일비재해 각 화장품 공식 브랜드가 운영하는 온라인 쇼핑몰의 옴니채널 매장은 정품을 구입할 수 있는 장점이 있다.
각 브랜드는 판매를 늘리기 위해 브랜드 인지도 캠페인이나 구글 검색 광고, 페이스북, 유튜브, 인스타그램 광고를 진행하기도 한다. 이 중 구글 검색 광고는 많은 브랜드가 활용 중이며 대부분의 젊은 층, 중년 고객들이 구매 결정을 내리기 전에 제품을 검색할 때 효과적으로 활용되고 있다.
베트남 남성들이 외모와 자신감을 높이는 데 소비하는 것에 익숙해지면 그 이상을 생각해 볼 수 있다. 남성들은 미용 수술을 선호하지 않기 때문에 비침습적인 안면 리프팅, 바디 쉐이핑 같은 미용 관리 제품이 사랑을 받을 것으로 예상된다.
베트남 수입 남성 화장품 1위는 한국산으로 이미 다양한 종류의 대기업과 중소기업 제품이 진출했으나 현지에서는 K-팝, K-드라마의 영향으로 한국 연예인들이 사용하는 제품들이 지속적으로 노출되고 있는 만큼 이를 활용하는 동시에 베트남에서 활동하는 뷰티 인플루언서와의 협업을 통한 제품 홍보도 고려해볼 만하다.
KOTRA 하노이 무역관
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