작년 11월 중국의 퍼펙트다이어리가 로컬 화장품 업체로는 처음으로 미국 증시에 상장하면서 중국 화장품업계의 대표 주자로 부상했다. 2017년 설립된 퍼펙트다이어리는 제품 출시 2년 만에 중국 색조 화장품 시장의 다크호스로 주목을 받은 데 이어 2019년에는 색조 화장품 시장에서 4%의 점유율로 에스티로더 산하의 맥과 함께 공동 5위에 올라 주위를 놀라게 했다. 또한 그해 ‘솽스이(11월 11일·광군제)’ 기간에는 티몰 쇼핑몰의 메이크업 화장품 부문에서 중국 브랜드로는 처음으로 매출 1위를 기록하기도 했다.
 
퍼펙트다이어리가 단기간에 신흥 강자로 부상한 데는 △D2C(Direct to Consumer) 전략 △사회공유망서비스(SNS)의 적극 활용 △빠른 신제품 출시 △온-오프라인(O2O) 연결 강화 △다양한 지식재산권(IP)과의 콜라보 등이 주효했다는 평가다.


➀ D2C=퍼펙트다이어리는 창립 초기부터 Z세대를 타깃으로 정하고 철저하게 맞춤형 마케팅 전략을 펼쳤다. Z세대들은 아직 대학생으로 경제적으로 독립을 못했거나 갓 직장생활을 시작한 지우링허우(1990년대 출생자)와 링링허우(2000~2009년 출생자)이므로 브랜드 파워보다는 가성비를 중시한다. 또 디지털 네이티브답게 인터넷으로 각종 정보를 취득하며 온라인 쇼핑에 익숙하다.

퍼펙트다이어리는 이들을 겨냥해 중간 유통과정을 제거하고 온라인 매장, SNS 등을 통해 소비자에게 직접 제품을 판매하는 위해 D2C 전략을 펼쳤다. 이를 통해 유통비용을 대폭 줄인 퍼펙트다이어리는 제품 가격대를 크게 낮출 수 있었다. 립스틱 50위안 미만, 파운데이션 50위안대로 글로벌 브랜드의 1/4~1/6 수준이다.

전문가들은 “D2C 전략은 퍼펙트다이어리가 가격 경쟁력을 높이고 핵심 소비군을 확보하는 가장 중요한 마케팅 전략”이라고 평가했다.

➁ SNS 마케팅=Z세대 맞춤형 마케팅에는 SNS 마케팅이 빠질 수 없다. 퍼펙트다이어리도 샤오홍수, 틱톡, 비리비리 등 Z세대가 애용하는 소셜미디어를 집중 공략했다. 플랫폼에서 젊은 고객과 소통하고 제품 특징, 사용 방법 등을 주기적으로 소개했다. 특히 왕훙, 라이브 커머스를 활용해 제품의 사용법과 사용 후기를 소비자들에게 직관적으로 전달했다.

퍼펙트다이어리의 황진펑 최고경영자(CEO)는 “퍼펙트다이어리를 젊은 고객들에게 널리 알리고 급성장시킬 수 있도록 밑거름이 된 것이 바로 샤오홍수”라며 “이들을 통해 유행에 민감하고 까다로운 젊은 여성 고객, KOL(Key Opinion Leader)의 제품에 대한 반응과 의견을 분석해 신제품 개발과 마케팅에 적극 활용한 것이 성공의 원동력이 됐다”고 밝혔다.

➂ 빠른 신제품 출시=소비자와의 소통 결과를 빠르게 신제품에 반영하는 것도 퍼펙트다이어리의 성공비결로 꼽힌다. 화장품업계는 제품 기획부터 출시까지 7~18개월이 걸리는데 퍼펙트다이어리는 이 기간을 6개월 이내로 단축했다. 200여 명의 기술 인력들이 SNS 등 플랫폼에서 수집한 정보를 가장 빠른 기간에 제품화함으로써 소비자의 요구를 맞추고 있다.

➃ O2O 강화=퍼펙트다이어리의 성공전략은 온라인에 그치지 않았다. 색조 화장에 익숙하지 않은 중국 소비자들을 위해 전국에 오프라인 매장을 열었다. 신제품 런칭과 동시에 오프라인 매장을 설치한 뒤 제품 판매가 목적이 아닌 소비자 교육과 체험을 위주로 운영했다.

오프라인 체험관은 Z세대 여성 소비자들로부터 호평을 받았으며 온라인 매출로 이어졌다. 2018년 7억6000만 위안이던 매출이 2019년에는 35억 위안으로 전년 대비 364%나 증가했으며 작년 3분기 누적 매출도 전년 동기 대비 70% 늘어난 38억 위안으로 집계됐다. 퍼펙트다이어리는 작년 9월 기준 전국에 200여 체험용 오프라인 매장을 운영하고 있는데 이를 2025년까지 600개까지 확대할 계획이다.

➄ 다양한 IP 콜라보=최근 퍼펙트다이어리는 디스커버리, 내셔널지오그래픽 채널 등과 함께 한 콜라보레이션으로 또 한 번 업계의 주목을 받았다. 이런 전략은 애국심이 충만한 중국 Z세대의 큰 호응을 이끌어냈고 브랜드 가치를 높이는 데 기여했다는 평가다.

KOTRA 베이징 무역관

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