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㈜투바앤_ 김 광 용 대표
2014년이 저물어가던 때 국내 애니메이션 산업계를 깜짝 놀라게 할 소식이 전해졌다. 애벌레 캐릭터 ‘라바’가 주인공으로 등장하는 애니메이션이 순수 국산 애니메이션으로는 최초로 미국에 수출됐다는 소식이었다. 미국 최대 주문형비디오(SVOD) 플랫폼인 넷플릭스를 통해 북미지역 가정에서 라바 애니메이션을 시청할 수 있게 됐다는 것이다.
이미 라바는 남미, 유럽, 아시아 대부분 지역에 수출돼 큰 인기를 끌고 있는 터였는데, 애니메이션 종주국이라고 할 수 있는 미국 시장에까지 진출했다는 점이 사람들의 관심을 끌었다. 라바 제작사 투바앤의 김광용 대표는 “세계 콘텐츠 라이선싱 시장의 62%를 차지하는 미국 시장에 국내 애니메이션이 현재 현지에서 가장 영향력 있는 채널에 진출하여 사업화의 교두보를 확보했다는 점에서 큰 의미를 지닌다”고 평가했다.
애니메이션 종주국 미국에서 인정받은 ‘라바’
비슷한 시기에 라바는 멕시코를 비롯해 중남미에서 가장 큰 영향력을 갖고 있는 거대 미디어 그룹인 텔레비사(Televisa)와 라바 애니메이션 디지털 배급 및 상품화사업 에이전트 계약을 체결했다. 김 대표는 텔레비사와의 계약도 미국 진출을 위해 추진하고 있는 투바의 전략 중 하나라고 밝혔다. “중남미 시장에서 성공할 수 있다면 매년 성장하고 있는 미국 내 히스패닉 시장을 중심으로 미국 주류시장으로의 진출 또한 이루어 낼 수 있다”는 설명이 이어졌다.
라바는 애니메이션 제작회사 투바앤(대표 김광용)이 만든 캐릭터이자 애니메이션이다. 애니메이션 라바는 나비 애벌레 ‘옐로’와 ‘레드’를 비롯해 다양한 곤충 친구들이 벌이는 좌충우돌 에피소드를 담고 있다.2010년 무렵 투바앤은 TV 대신 ‘모바일’을 겨냥한 90초 분량의 짧은 애니메이션을 제작하기 시작했다. 그리고 TV를 배제한 모든 모니터에서 라바를 만나게 하겠다는 마케팅 전략을 수립했다.
중소기업이 만든 애니메이션을 TV에서 방영하기엔 넘어야 할 장벽들이 너무 많고 힘들기 때문에 선택한 전략이었다. 라바는 엘리베이터, 편의점, 버스, 지하철, 미디어보드 등에서 인지도를 쌓아나갔다. 그렇게 쌓인 인지도가 공중파로 이어져 TV를 통해 얼굴을 더 많이 알릴 수 있게 됐다. 그리고 라바는 2014년 현재 한국에서 가장 유명한 캐릭터이자 애니메이션이 됐다.
라바의 신화는 세계시장에서도 이어졌다. 투바앤은 라바의 기획단계에서부터 세계시장 진출을 목표로 삼았다. 언어 장벽 없는 슬랩스틱 장르를 선택한 것이나 주인공인 옐로와 레드가 사는 곳은 뉴욕 52번가라는 설정 등은 이 때문이다. 그리고 세계 애니메이션계는 라바를 주목해야 했다. 라바는 TV의 아카데미상이라 불리는 에미상(Emmy Awards)에서 2014년 애니메이션 부분에 후보로 지목 되었고, 아시아 최대 TV 축제인 상하이 TV페스티벌에서는 애니메이션 부문 최우수상을 수상했다. 그리고 2014년 말 기준 15개국과 에이전시 계약을 맺었고 120여 개국에 수출되어 방영되고 있을 정도로 세계시장에서도 인기를 끌고 있다.
기획 단계부터 글로벌 시장 겨냥
라바의 해외진출 성공 비결은 우선 글로벌 시장 진출을 목표로 언어와 인종, 지역과 연령을 초월한 표준화 전략을 펼쳤다는 점을 꼽을 수 있다. 주인공인 레드와 옐로우를 비롯해 시즌별 등장인물의 캐릭터를 다양한 컬러로 제작하고, 네이밍도 컬러와 일치시켜 캐릭터와 이름을 쉽게 기억할 수 있도록 제작했다. 또한 특정국가의 배경이나 시대, 종교를 나타내지 않는 애벌레와 동물 등을 출연시킴으로써 다수의 국가에게 친근하게 다가갈 수 있는 캐릭터로 만들었다.
다음은 언어를 배제한 슬랩스틱 코미디 장르를 선택했다는 점이다. 대부분의 애니메이션에서 스토리를 언어로 풀어나가는 것과 달리 라바는 언어를 사용하지 않는다. 대신 캐릭터의 다양한 표정과 몸짓과 효과음에 초점을 맞추고 전 세계인에게 공통으로 웃음을 주는 슬랩스틱 코미디를 사용했다. 여기에 ‘콘텐츠의 힘’이 숨어 있다. 언어를 사용하지 않은 라바는 더빙과 자막에 필요한 비용과 시간을 없애고, 바로 해외시장에 진출할 수 있는 장점을 가졌다. 이 점은 해외박람회에서 바이어들에게 높게 평가받았다.
세 번째는 90초의 짧은 러닝타임과 마케팅 채널의 다각화이다. 일반적으로 애니메이션은 방송 판매를 전제로 제작되는데 반해 투바앤은 무리한 TV방송보다는 유튜브 등 뉴미디어 플랫폼에 집중했다. 이 점은 최근 사람들이 TV보다 모바일 앱, 온라인 등 다른 플랫폼 미디어를 많이 접한다는 트렌드와 맞아 떨어졌으며, 동시에 라바가 세계시장에서 소비자들과 직접 만날 수 있도록 했다. 편당 90초라는 짧은 포맷으로 편당 제작비를 줄이고 마케팅에 그 비용을 투자함으로써 라바를 사람들의 일상 속에 노출했다. 유튜브 영상에는 아랍어 댓글도 달린다. 세계 어느 나라 사람이 봐도 공감할 수 있는 애니이기 때문이다
