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남아프리카공화국 소비자들에게 K-뷰티와 K-푸드는 한번도 경험해보지 못한 사람은 있어도 한번만 경험해본 사람은 드물 정도로 만족도가 높다. 우리 제품의 진출 확대 방안을 남아공의 주요 유통망을 중심으로 살펴보자.
◆K-뷰티(온라인 쇼핑몰)=K-뷰티가 남아공에서 확산된 초입에는 온라인 쇼핑몰이 있다. 7~8년 전 현지에서는 수요가 없었지만 유럽과 미국에서 인기를 끌던 K-뷰티에 관심을 갖고 온라인 판매를 시작한 남아공 업체들은 수년간 탄탄한 매출을 올리면서 성장했다. K-뷰티 전문 온라인 쇼핑몰이 속속 생겨났고 이 중에는 오프라인 매장까지 연 곳도 있다는 것은 K-뷰티에 대한 남아공 소비자들의 관심이 확실하게 많아졌다는 뜻이다.
온라인 K-뷰티 업체 중에는 오프라인 매장을 직접 열지는 않더라도 오프라인 판매를 위해 다방면으로 제품을 공급하는 곳이 있다. 패션에 관심이 많은 사람이 모이는 번화가의 패션잡화 매장이나 의류 브랜드에 이벤트성으로 K-뷰티 제품을 납품하면서 오프라인 소비자를 상대하는 것이다.
남아공의 전자상거래 플랫폼 슈퍼밸리스트도 K-뷰티에 관심을 가지면서 여러 제품을 수입하고 있고 대표적인 전자상거래 플랫폼 테이크랏은 벤더들이 올린 한국 화장품을 판매하고 있다.
K-뷰티를 전문으로 하는 온라인 쇼핑몰이 관심 있는 사람들만 확인할 수 있는 유통경로라면 대형 전자상거래 플랫폼들은 K-뷰티를 모르는 사람도 우연히 접할 가능성이 있다. 그리고 K-뷰티 쇼핑몰들은 품목 대부분을 스킨케어에 집중하는 반면 대형 플랫폼은 립컬러 제품, 아이섀도우 등 색조 화장품도 다양하게 취급한다는 차이점이 있다.
◆K-뷰티(대형 유통망)=남아공 소비재 산업 발달의 배경에는 대형 유통망이 있으며 드럭스토어가 화장품 시장을 견인했다고 해도 과언이 아니다. 드럭스토어란 의사 처방전 없이 구입할 수 있는 일반 의약품과 화장품, 건강보조식품, 음료 등을 판매하는 매장을 말한다. 남아공은 사하라 사막 이남 아프리카 최대이자 가장 발달한 의약품 시장을 보유해 드럭스토어 유통망도 잘 구성돼 있다.
클릭스와 디스-켐이 남아공을 대표하는 드럭스토어 체인이다. 두 업체의 시장 점유율은 합쳐서 50%로 추정되는데 중산층 이상 소비자들이 일반 의약품과 일반 화장품을 구매할 때 두 곳 중 한 곳을 이용한다고 보면 된다.
K-뷰티 제품 중 마스크팩과 세럼이 벤더를 통해 두 드럭스토어에 입점했다. 지금은 사회공유망서비스(SNS)를 통해 마스크팩이 많이 알려져 인지도도 올랐고 해외 다른 브랜드들도 공급하기 시작해 드럭스토어에 입점한 브랜드가 늘었지만 몇 년 전까지만 해도 현지에서는 마스크팩이 흔치 않았고 가격도 비쌌으며 사용법을 모르는 경우가 많았다.
수요가 증가한 동시에 경쟁 업체들의 공급이 늘었기 때문에 한국 화장품의 남아공 드럭스토어 진출이 무조건 쉬운 것은 아니지만 다른 브랜드와의 차별점을 바탕으고 공략한다면 ‘메이드 인 코리아’의 특권을 십분 활용할 수 있다.
최근 패션잡화 전문 유통망인 미스터프라이스도 의류에서 사업을 확장해 화장품을 본격 취급하고 있는데 일부 오프라인 매장과 온라인 쇼핑몰에서 ‘Oh K!’라는 슬로건으로 K-뷰티 섹션을 따로 구성했다. 미스터프라이스는 최신 유행 디자인의 의류 잡화를 초저가로 판매해 현지 저소득층 흑인 소비자가 주로 찾다 보니 K-뷰티 제품 수요가 많지 않지만 저소득층까지 K-뷰티를 알리는 효과는 긍정적이라고 할 만하다.
◆K-푸드(식료품 전문 매장)=남아공에서 한국 식료품을 전문적으로 판매하는 오프라인 매장은 요하네스버그-프레토리아가 있는 가우텡 지역에 4개, 케이프타운에 1개 있다.
가우텡 매장은 하나의 매장 본점에서 3개의 분점이 생겨난 것으로, K-푸드를 찾는 소비자들이 한국 교민에서 현지인으로 확산하고 있음을 뜻한다. 이 때문에 취급하는 제품도 한국 교민에게 필수적인 소스류나 식재료도 있지만 라면, 커피, 불닭소스 등 현지인이 즐겨 찾는 품목도 상당 부분을 차지한다. 그리고 이들 매장에서는 기성품 외에 김밥, 떡볶이, 튀김, 반찬류 등의 음식을 직접 만들어 판매한다.
이들 5개 매장이 한국 식료품을 전문적으로 취급하지만 많은 중국 식품매장에서도 한국 식품을 쉽게 찾아볼 수 있다. 몇 년 전만 해도 라면 위주로 입고되던 한국 식품은 이제 소스, 과자 등으로 늘었고 라면도 종류가 더욱 다양해졌다.
한국 식품을 전문으로 취급하는 매장들은 현지인에게 한국 식품을 더 많이 알릴 수 있도록 다양한 이벤트와 마케팅 활동을 벌이고 있다. 실제로 매장에 가보면 교민이나 동양인보다 흑인, 백인, 인도인, 유색인 등 현지인이 더 많고 김치, 떡볶이 등 정통 한국 음식이 많이 팔리는 것을 확인할 수 있다.
새로운 제품이 나오면 직원이 친절하게 설명해주고 시식도 해게 해주며 할인행사도 종종 해 낯선 음식을 소개하는 데 따른 진입장벽을 낮추기 위해 노력하고 있다.
반면 중국 식품매장의 경우 중국인을 타깃으로 하는 경우가 많아 방문자도 중국인이나 동양인이 대부분이다.
◆K-푸드(온라인 쇼핑몰)=온라인에서도 한국 식품이 판매되고 있다. 가우텡 지역에서 한국 식품매장을 운영하는 기업은 온라인 쇼핑몰도 함께 운영하면서 전국으로 제품을 배송한다. 온라인 쇼핑몰에서도 오프라인에서 판매되는 거의 모든 제품을 구매할 수 있고 할랄, 비건, 베지테리언 등으로 나뉘어져 있어 식단이 중요한 남아공 현지인들에게 편리하다는 장점이 있다.
K-뷰티 유통망에서 언급된 대형 전자상거래 플랫폼 테이크랏도 한국 식품을 유통하는 벤더들이 라면류를 공급하고 있다. 불닭라면의 경우 판매량과 후기가 많은데 평점도 높다. 할인행사 기간에는 평소보다 싸게 살 수 있고 한국 식품매장이 없는 지역에서도 주문할 수 있다는 점 때문에 더 인기가 있는 것으로 풀이된다.
이밖에 해외 식품 수입업체들이 운영하는 온라인 쇼핑몰에서도 한국 식품을 볼 수 있는데 라면이나 소스류에 국한된다.
◆K-푸드(대형 유통망)=남아공 식품 유통업계에서는 상위 4개 업체가 매출의 대부분을 차지한다. 이들은 빠른 현지 정보와 소비자 성향 파악, 핵심 입지 선정 등에 더해 국내 기업이라는 점을 내세워 식료품 유통시장을 장악하고 있는데 이들 중 한 곳은 일부 매장에서 한국 식품을 구매할 수 있고 두 곳에서는 한국 소스류를 볼 수 있다.
4개 유통망 중 한 곳인 스파는 매장별로 제품 구매 결정권이 있어 취급 품목이 조금씩 다른데 K-푸드 유통에 있어서는 이런 점이 장점으로 작용했다. 다른 대형 유통망의 경우 K-푸드가 아직 보편적인 식문화가 아니다 보니 수요가 많지 않아 본사의 입점 결정이 쉽지 않다. 그러나 한인이 많이 거주하는 지역의 스파 매장들은 벤더가 한국 과자와 라면을 납품해 K-푸드를 전혀 모르는 현지 소비자들도 구매할 수 있다.
수년 전 아시아 식품이 생소했던 때부터 자체 브랜드로 한국 간장, 바비큐소스, 김스낵 등을 취급한 대형 유통망이 바로 울워스다. 울워스는 한국 문화에 관심을 보이는 사람들이 늘어나자 한국식 식품을 다양하게 선보이다가 최근에는 관련 제품 제조를 중단하고 한국 소스류 두 가지만 새로 출시했다.
K-푸드에서 영감받아 자체 제작한 소스류를 판매하는 대형 유통망 체커스도 있다. 해외의 다양한 제품을 찾아볼 수 있는 체커스의 프리미엄 매장에서는 한국식 고추장을 판매하고 있는데 태국식과 접목해 남아공에서 생산한 제품이다. 비록 한국에서 수입된 전통 고추장은 아니지만 현지인들 사이에서 높아지는 K-푸드 관심에 부응하기 위한 조치로 풀이된다.
◆한류가 키운 K-푸드, K-뷰티 시장=남아공에서 한류는 주류 문화는 아니지만 점점 더 많은 사람에게 노출되고 있는 것은 사실이다. 음악 스트리밍 서비스 플랫폼 스포티파이에 따르면 2022년 사하라 이남 아프리카의 K-팝 재생 시간은 30억 시간으로 전년 대비 93% 증가했고 이 중 가장 큰 부분을 차지하는 나라가 남아공이다.
K-드라마는 남녀노소 다양한 시청자들에게 전파되고 있다. 남아공의 유선 TV 서비스 업체 DSTV는 K-드라마 시리즈를 특별 편성한 적도 있고 미디어 플랫폼 넷플릭스에서는 한국 드라마가 인기 ‘톱10’에 든 적도 여러 번이다.
SNS의 영향도 크다. 유튜브를 통해 ‘불닭 챌린지’ 등이 유행하면서 남아공 MZ세대에게도 영향을 미쳤다. 지난 6년간 남아공이 한국으로부터 수입한 라면류는 금액 기준으로 7배가 늘었다.
남아공 도심의 대형 쇼핑몰을 걷다 보면 심심찮게 한국 연예인들의 광고를 볼 수 있다. ‘오징어 게임’의 정호연, 블랙핑크 제니, 배우 이민호 등이 대표적인데 이들의 글로벌 영향력이 높아진 까닭도 있겠지만 남아공 사람들의 한국 문화에 대한 인식이 확대된 것을 방증한다고 할 수 있다.
◆전문가와 바이어 의견=K-뷰티를 전문적으로 취급하는 바이어들은 “제품 수입이 늦어지면 고객들이 언제 들어오냐고 재촉하고 입고되자마자 곧바로 품절되는 품목이 정말 많다”며 “남아공 소비자들의 K-뷰티에 대한 관심이 날로 커지고 있다”고 확언했다.
이들은 “예전에는 미국이나 유럽에서 인기를 끄는 대형 브랜드 제품이 판매가 쉬워 그런 제품 위주로 수입했는데 KOTRA를 통해 새로운 제품들을 소개받고 샘플을 직접 경험해본 후 괜찮은 제품을 수입했더니 가격대는 물론 성분과 품질도 좋아 만족스럽다”고 강조했다.
한국 식품을 수입하는 바이어들에 따르면 남아공 소비자들의 라면 사랑도 꾸준하다. 전혀 맵지 않은 라면부터 최고로 매운 라면까지 모두 인기가 많아 거의 매달 주기적으로 구매하는 현지 소비자도 있다. 떡볶이, 캔김치, 음료, 과자류 구매도 생각보다 많고 BTS(방탄소년단) 굿즈처럼 제작된 식품은 가격이 비싸도 수요가 계속되고 있다.
◆우리 기업 시사점=글로벌 통계기관 스태티스타의 발표에 따르면 K-뷰티는 합리적인 가격에 품질과 효과가 좋아 남아공 소비자들이 긍정적으로 평가한 바 있고 K-푸드 역시 처음 호기심에 구매한 사람들의 재구매나 매장 재방문이 많은 편이다. 얼마 전 KOTRA가 주최한 ‘2023 K-라이프스타일 인 아프리카’에서 이틀간 팝업으로 판매된 K-뷰티와 K-푸드 제품 판매실적이 1000만원에 육박하기도 했다.
점점 더 다양한 경로를 통해 유통되고 있는 K-뷰티와 K-푸드 제품이 갈수록 많은 남아공 소비자들에게 노출되고 입지도 커지고 있다. 비록 남아공 경제 사정이 열악하고 현지 통화인 랜드 가치가 떨어지면서 물가가 고공행진하고 있지만 현지 시장을 공략할 수 있는 방법은 많다.
K-뷰티는 KOTRA 전시회나 인센티브 제도를 적극 활용할 수 있다. 해외시장 조사나 전시회 참가, 지사화 서비스를 통해 K-뷰티 제품을 바이어에게 소개해 꾸준하게 거래 중인 우리 기업이 많다. 수년간 계속된 소비재 대전을 통해 무역관과 오래 관계를 쌓은 바이어도 많은 만큼 KOTRA 지원사업을 통해 진출을 타진할 만하다.
K-푸드는 K-뷰티에 비해 신제품 진출이 쉽지 않다. 기존에 알려진 제품 위주로 수요가 형성돼 신제품이 진입하려면 한국에서 선풍적인 이슈가 되거나 세계적으로 SNS에서 히트되는 제품이어야 가능성이 높다. 그렇지 않은 제품이라면 건강에 좋으면서 맛도 좋고 낮은 가격에다 유통기한까지 길면 바이어들의 심리적 장벽을 낮출 수 있다. 아니면 틈새시장으로 할랄이나 비건 제품 등 기존 수요를 벗어난 틈새시장을 노려보는 것도 방법이다.
KOTRA 무역관은 “남아공 대형 유통망 진출을 희망할 경우 유통망 본사 수수료에 매장 수수료까지 더해지기 때문에 소비자가격이 높아질 수밖에 없으므로 개별 제품 용량을 적게 해 가격을 낮추는 등 전략적 접근이 필요하다”면서 “무엇보다 대형 유통망은 직접 수입보다 벤더를 통해 공급받는 경우가 많으므로 역량을 갖춘 벤더를 접촉하는 것이 효율적”이라고 조언했다.
KOTRA 요하네스버그 무역관 제공
