경험으로 본
러시아 비즈니스 성공법

LS네트웍스 _ 전명수 팀장
종합·건설

LS네트웍스는 ‘국내 최고 러시아 및 CIS 지역 전문상사’라는 비전을 가지고 지난 2010년부터 극동러시아에 진출을 추진했다. 2011년도에 블라디보스톡 지사를 개설한 뒤 본격적으로 추진한 극동러시아 사업은 아직 이루어 내어야 할 과제가 많지만 지난 5년간 끊임없이 도전하고 열정적으로 시장을 개척한 결과 의미 있는 성과들이 하나씩 이뤄지고 있다.

블라디보스톡 개발 프로젝트 대거 참여
2011년 LS네트웍스가 처음 극동러시아 시장에 진출했을 당시 연해주는 2012 APEC 개최를 위한 인프라 건설공사가 한창이었다. 과거에 극동러시아에서 사업경험이 미비했던 우리 회사는 무슨 사업을, 어떤 전략으로 추진할지에 대해 사전에 꼼꼼히 살폈다. 진입에 성공하여 지명도(Market Presence)를 확립해야만 미래를 도모할 수 있는 러시아 시장의 특성을 고려할 때 매우 중요한 순간이었다.
당시 연해주에는 다양한 분야에서 아주 많은 프로젝트들이 추진되고 있었다. 매력적인 사업 대부분은 이미 파트너가 정해진 것으로 보였다. ‘한발 늦은 것이 아닌가’하는 생각이 들었다. 그러나 회사의 입장에서 러시아 시장진입은 절체절명의 과제였다. 초기에 중요한 것은 현지와의 소통이라고 생각했다. 우리의 희망사항을 말하기보다 연해주 지역의 니즈를 충분히 듣고 보니 러시아식 아날로그에 맞춘 사업모델이 필요했다.

2012 APEC 인프라 구축사업에 참여하는 목표를 2011년에 시작한 것은 시기적으로 많이 늦은 것이 사실이었다. 그러나 현지 파트너와 진솔하고 끊임없는 소통으로 하나하나씩 창의적인 사업 모델을 발굴하면서 사업규모를 불문하고 성공적인 거래가 되도록 노력했다. 대형 사업에 욕심을 부리지 않고 기본에 충실하려 했다. 러시아 시장은 보수적이다. 수차례 검증을 거쳐야만 시장에서 인정받기 때문에 성공사례는 매우 중요한 일이었다.

2013년에 현지에 합작법인 설립
주 정부 산하 공기업들이 발주하는 ‘수처리 현대화 사업’을 시작으로 난방 현대화, 가스 등 지역주민 복지형 사업의 일환으로 추진되는 ‘유틸리티’ 관련 정책사업 등에 참여하며 지역에서 당사의 지명도를 높였다. 도로신축공사에도 참여하고 조선기자재, 전력기자재 등 산업재 공급도 다양화시키고 있다.
2013년에는 현지 파트너와 합작법인을 설립하여 사업을 더욱 다변화했다. 건설과 설계에 이어 무역에까지 진출한 것이다. 특히 최근에는 극동지역 정부에서 발주하는 SOC건설 프로젝트에 활발히 참여하고 있다. 극동러시아로 상품을 수출할 뿐만 아니라 러시아 지역 전문상사로서 러시아 지방정부의 정책사업에 프로젝트 매니저(Project Manger) 역할을 맡기도 했다. 극동 연방관구의 지방정부에서 발주하는 SOC(공항, 도로 등) 인프라 구축 사업과 복지형(의료시설) 사업을 대상으로 국제금융, 물류, 법무 기능을 종합적으로 제공하고 한국형 테크놀로지를 전수하는데 선봉장 역할을 하고 있다.

잡힐 듯 잡히지 않는 러시아 비즈니스
2000년대부터 종합상사 일원으로 러시아 시장 일선에서 겪어온 개인적인 경험에서 먼저 떠오르는 것을 몇 가지 소개하면, 먼저 러시아와의 비즈니스는 명확하지 않은 것이 많다는 점이다. 이는 러시아 비즈니스를 시작한 이후 지금까지 한결같이 느끼는 부분이다. 러시아 업체와 미팅을 하고 그들의 니즈를 청취하다 보면 명확하지 않은 것이 너무 많다. 큰 틀에서 무슨 사업을 원하는지는 분명히 파악할 수 있으나 사업에 대한 디테일로 들어가면 준비가 되지 않은 것이 부지기수이다.
가령 “연해주 루스키섬에 테마 파크를 건설하고 싶은데 건설에서 위탁운영비까지 포함해서 대략적인 제안서를 만들어 달라”는 식이다. 어떻게 설계해서 어떤 기능을 적용해 달라는 것인지 명확한 설명은 없다. 조목조목 묻고자하면 “부지는 확보했는데 어떻게 밑그림을 그려야 할지 대략적인 제안을 받고 싶다”는 것이 고작이다. 우리 스타일로 볼 때 ‘대략’이란 말부터 거부감이 생긴다. 아무리 대략적인 제안서를 준비한다 해도 최소한의 데이터가 필요한데 러시아 측은 그에 대한 대답조차 시원치 않다.

이렇듯 러시아 측은 사전계획과 아이디어가 턱없이 부족하여 시작 초기부터 마찰이 발생하기 쉽고, 역시 러시아 비즈니스는 만만치 않다는 말을 실감하게 된다. 러시아 비즈니스에 대한 경험이 풍부하지 않은 우리 기업들은 러시아 측과 미팅하고 난 뒤 한숨을 쉬는 경우가 많다. ‘이제 막 아이디어를 구상하는 단계인데 외국기업과 만나서 무슨 이야기를 하고 싶은 것인가’, ‘예산조달 계획은 준비하고 만나자고 한 것인가’ 답답하기 그지없다. 그래도 러시아 측은 당당하다. ‘모든 계획은 준비되어 있다. 추진 단계부터 협력이 필요해서 귀사와 이야기하는 것이다’는 식이다.

탐색기간 길고 의사결정 늦어
문제는 러시아 업체의 요구에 대응해서 제안을 하고 나면 진척이 있으면 좋은데 그렇지가 않다는 것이다. 회신이라도 빠르면 그래도 양반이다. 희망이라도 보이기 때문이다. 대부분이 함흥차사이다. 이후에 확인해 보면 ‘검토중’이라는데 그 검토 시간이 너무 길다. 멀게는 1년 후가 될 수도 있다.
이로 볼 때 러시아 시장의 특성은 저절로 간추려진다. 첫째, 러시아에선 처음 만나 가시적인 결과를 기대해선 안 된다는 것이다. 우리 입장에선 아이디어 차원에서 이야기하는 것이 참으로 답답하고 어이없어 한숨이 나올 수 있겠지만 러시아 입장은 사뭇 다르다. 러시아 상관습을 보면 처음 만난 자리에서 절대 핵심을 오픈하지 않으며 주로 원론적인 이야기를 하면서 상대방을 탐색한다. 상대방의 기업 철학, 러시아 사업경험, 해외사업 비중 등 여러 질문을 던져가며 ‘상대방과 협력하면 성공할 수 있을까’에 대해 자신들의 잣대로 가늠하고 있다.아이러니한 것은 이 같은 사업들이 추후에는 어떤 형태로든 실현된다는 것이다. 러시아 비즈니스는 사업의 구상에서부터 실행까지 소요기간이 긴 특징을 갖는다. 그것이 우리와 다른 러시아의 스타일이다. 다만, 사업규모가 축소되는 경우가 많은 비중을 차지한다. 한 번에 추진하자니 막대한 예산이 들어 순차적으로 단계별로 추진하는 형태가 많은 것이 러시아 사업의 특징 중 하나이다.

아이디어 공유·사업기획 협력이 중요
러시아 시장의 두 번째 특징은 거래 상대방이 아이디어를 공유해주며 함께 기획해 주는 협력을 아주 좋아한다는 것이다. 처음에는 자신의 아이디어를 공개하지 않지만 상대방이 해당 사업에 대해 성의 있게 소개 자료를 준비하고 피드백을 정성껏 하면 조금씩 신뢰를 보여주며 정보를 오픈하기 시작한다. ‘만약 우리가 귀사의 입장이라면 이렇게 추진하겠다’라는 가정을 두고 열정적으로 브리핑해주는 스타일을 러시아 측은 아주 좋아한다. 러시아 업체와 미팅을 하기 위해서는 몇 가지 시나리오를 준비해서 미팅에 임하는 것도 좋은 방법이 될 것이다.

속 터지는 비즈니스… 느긋하게 대응하라
그럼 속 터지는 러시아 비즈니스를 할 때 어떤 마음가짐이 필요할까. 먼저 느긋한 마음이 필요하다. 애초에 ‘러시아 비즈니스는 본래 사업구상에서 실현시점까지는 시간이 걸린다’ 생각하고 러시아 속도에 맞춰 대응하는 것이 바람직하다. ‘성급하게 속도를 추월하면 될 것도 안 된다’는 자세로 임해야한다. ‘러시아는 으레 시간이 걸리는 시장이니 시작단계부터 우리가 참여하는 것이 향후 참여기반을 더욱 높일 수 있다’는 전략 아래 중장기적 관점에서 대응하는 것이다.

러시아 속도에 맞춰 따라가야 페이스를 잃지 않고 모멘텀을 계속 가져갈 수 있다. 지지부진하고 명확치 않은 스타일을 선호하지 않는 우리 입장에서 선제적으로 대응한다고 먼저 속도를 추월해 버리면 향후 사업기회 자체를 잃어버릴 확률이 아주 높아질 수 있다. 우리가 잊어버리고 생각하지 않을 때, 1년 전에 제안해서 협의했던 사업이 어느 날 갑자기 “계약을 준비하자”며 연락이 온다. 이것이 러시아 비즈니스다. 진출에 성공하면 기득권을 확보하며 표본이 될 수 있고 쉽게 퇴보되지 않는다. 이 또한 러시아 비즈니스다.

자존심 지켜주고 신뢰해야
두 번째는 러시아 파트너의 자존심을 마지막까지 지켜주며 무한한 신뢰를 보여줘야 한다. 우리 입장에서 볼 때 파트너가 경험 없고 어눌해보여도 그 지역에선 대부분 리더급에 속한다. 사업이 부진하다보면 당연히 좋지 않은 분위기가 연출될 수밖에 없다. 상황에 따라 과거에 서로가 언급했던 약속들에 대해 ‘왜 그때 약속해놓고 지키지 않았느냐’고 서로 갑론을박하면 험악한 분위기로 치닫게 마련이다.
우리 스타일로 논리적인 화법에 너무 몰아가면 역효과만 커질 뿐이다. 미팅 전에는 긴장된 분위기를 조성하고 실제 미팅하는 동안에는 부드럽게 이야기를 풀어나가며, 파트너 사장에게 오히려 강한 믿음을 주는 것이 바람직한 대안이다. 보드카로 친구도 만들고, 화려한 선물로 감성을 사로잡아 러시아 비즈니스 기회를 창출할 수 있다는 시대는 이미 지났다. 요즘 러시아에선 좀처럼 통하지 않는다. 구 소련이 해체되고 시장경제를 표방한지 벌써 20여년이 지났다. 과거의 상거래 관습도 마찬가지로 시간이 지나면서 변한 것이다.

기본적인 사업 역량을 우선 준비하고 현장에서 많은 경험을 쌓아야 한다. 우리의 니즈로만 일방적으로 커뮤니케이션하지 말고, 과연 러시아가 필요로 하는 것이 무엇인가에 대해 가만히 듣고 또 들어야한다. 러시아 시장에 맞게 기획하라. 러시아의 특성에 맞게 시간을 두고 대국적인 마인드로 러시아 비즈니스에 접근한다면 지구상에서 가장 어려운 시장 중 하나로 손꼽히는 러시아 사업이 실패할 확률은 크게 줄어들 것이라 생각된다.