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육류기반 고칼로리·고단백질 소비 증가
온라인 구매자는 오프라인에서도 구매해
안전·품질 확인 위한 추적 인증제 도입
▲ 중국 상거래업체 1위 알리바바그룹이 운영하는 신선식품 전문매장 허마셴셩(盒马鲜生)에서 직원들이 고객들을 대신해 스마트폰으로 상품 진열대 곳곳에 붙어있는 QR코드를 찍어 장을 보고 있다. [사진=뉴시스/농림축산식품부 제공]
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중국 도시에 사는 A씨는 알리바바의 오프라인 매장에서 호주산 소고기를 구매했다. 그리고 포장지에 찍힌 QR코드를 활용해 이 소가 어디에서 자라 어떻게 A씨의 장바구니에까지 들어왔는지 확인했다. 자연을 많이 훼손하지 않고, 안전한 경로를 이용한 것을 알고 난 후 A씨는 다른 제품보다 조금 더 비싸더라도 다시 이 브랜드의 소고기를 구입하겠다고 마음먹었다.
도시화, O2O, 추적 인증시스템, 지속가능성, 안전 등을 키워드로 하는 중국 소비자들의 최근 식품 소비 트렌드를 엿볼 수 있는 사례다. 최근 ‘시알차이나 프레스 콘퍼런스’에서 코멕스포지엄 케이트 바 홍보이사가 전한 중국의 식품시장 트렌드를 정리해 옮긴다.
◇도시화에 따른 4가지 식품업계 트렌드 = 중국을 비롯한 아시아 국가들은 최근 급격한 도시화가 진행 중이다. 중국의 경우 2030년까지 인구의 70%가 도시에 거주할 것으로 예상된다. 이렇게 도시화가 진행됨에 따라 중국을 비롯한 아시아 식품 수요에 크게 4가지 트렌드가 나타났다. ▷고칼로리 식단 ▷식품 수입 경쟁 ▷거래 및 리테일 증가 ▷다양한 소비가 바로 그것이다.
아시아지역은 육류를 비롯한 단백질 소비가 많아 식품 수출입과 관련된 품목 중에서도 육류, 해산물, 식용유, 콩류 등이 주요 품목으로 꼽힌다. 아시아 국가들 사이에 식품 소비패턴이 유사하다보니, 국가 간 수입 경쟁이 벌어지는 경우도 많다. 2016년 아시아 전체 식품 수입가운데 37%는 다른 아시아 국가에서 수입됐다.
또한 소비자들은 점차 다른 문화를 수용하고 있는데, 이런 개방적 사고가 새로운 맛과 재료에 대한 수요를 이끌었다. 아시아는 인터넷의 확산에 따라 전자상거래의 기반도 탄탄해지고 있으며, 싱가포르, 인도네시아, 중국 등의 많은 인구가 식품에 상당한 소비를 하고 있다.
중국의 경우 약 14억 명에 달하는 인구를 보유하고 있고, 시진핑 주석이 수입을 확대하겠다고 언급한 바 있다. 그렇기 때문에 중국은 앞으로 아시아 식품시장에 미치는 영향이 굉장히 클 것으로 예견된다. 지난해 중국의 전체 소매매출액은 9% 증가해 38조 위안을 넘겼는데, 여기에는 식품 소비가 큰 역할을 했다.
◇온라인·오프라인 통합, 각 소비 집단에 깊숙이 침투해라 = 도시화가 진행됨 따라 식품을 수입해오는 국가도 늘었다. 현재 중국은 187개 국가로부터 식품을 수입하고 있는데, 사실상 전 세계에서 식품을 들여오는 셈이다.
여기에는 정책적인 지원도 뒷받침됐다. 중국 전역의 22개 도시를 ‘크로스보더 이커머스(Cross-border E-commerce) 시범구역’으로 선정하고, 외국 업체가 온라인플랫폼만을 활용해 중국에 수출하고자 할 경우 오프라인플랫폼을 활용하는 경우에 비해 세금을 적게 부과한다. 그뿐만 아니라 최혜국 대우를 받는 국가들에게는 수출입과 관련된 세금을 기본 관세율의 55.9%까지 인하해준다.
이렇게 온라인플랫폼을 활용한 거래가 주목받고 있는 시점에 바 이사는 “한 가지 주의해야 할 점이 있다”며 “그동안 오프라인 판매자들이 온라인 전략을 펴는 것에만 많은 관심을 뒀다면, 이제는 온라인 기업들이 어떻게 오프라인과 통합해 나가는가에 대해서도 주목해야 한다”고 강조했다.
기업의 입장에서는 온라인·오프라인을 막론하고 소비자들이 가지고 있는 돈을 어떻게 우리에게 소비하게끔 만드느냐가 중요한 포인트다. 온라인에서 구매하는 중국 소비자들은 오프라인에서도 구매한다. 즉, 온라인이기 때문에 구매하는 것이 아니고 원래 소비를 즐기는 사람이 온라인을 활용할 뿐이다. 특히 식품의 경우, 온라인에서 구매하는 제품군 중에서도 큰 비중을 차지하고 있다.
최근 알리바바, 징둥닷컴, 세븐프레쉬 등 중국의 대표적인 온라인 업체들이 오프라인 매장을 설립하고 있다. 이러한 매장들은 언제나 대도시에만 생기는 것이 아니라 제2, 제3 레벨의 도시에도 자리를 잡는다. 이는 중국 내 소비자들의 가처분소득, 교육수준 등이 점차 증가하고 있기 때문에 구매력이 충분하다고 판단되기 때문이다. 바 이사는 “중국시장에 들어오고자 하는 기업들은 대도시뿐만 아니라 이런 작은 도시에 집중해 진출하는 것도 시도해볼만 하다”고 조언했다.
오프라인 기업들도 여전히 온라인으로 진출하기 위해 노력하고 있다. 그 예로 레인보우백화점의 사례를 들 수 있다. 레인보우백화점은 국가가 소유하고 있는 법인기업이다. 일반적으로 법인기업은 변화나 혁신을 지양한다고 생각하기 쉽지만, 레인보우백화점은 2013년부터 자체적으로 온라인상거래플랫폼을 구축하기 시작했다. 2018년 기준 이용자는 50억 명을 넘어섰다.
이처럼 온라인과 오프라인이 통합됨에 따라 전반적인 소매·리테일 부분에 많은 변화가 일어나고 있다. 과거에는 이런 통합의 포커스가 어떻게 소비층을 더 확대시킬 것인가에 맞춰졌다면, 최근에는 ‘어떻게 각각의 집단에 깊숙하게 침투할 수 있는가’에 포커스를 두고 있다.
◇안전·품질 중시… ‘추적 인증시스템’ 빅 트렌드로 떠올라 = 한편, 소비자들의 가처분소득이 증가할수록 제품구매에 있어서 신경 쓰는 부분도 늘어나고 있다. 중국 소비자들이 식품을 고를 때 가장 신경 쓰는 두 가지가 있다. 바로 ‘안전’과 ‘품질’이다.
최근 중국은 물론이고 전 세계적으로 ‘건강하게 나이들기’ 트렌드가 나타나고 있다. 노령화가 진행됨에 따라 모든 연령 집단에 있어서 ‘웰니스’ 식품에 대한 관심과 수요가 늘어나는 이유다. 또한 과거 중국인은 슈퍼마켓에서 식품을 구매할 때, 포장 뒷면에 적힌 알레르기 성분을 확인하는 것이 안전한 식품 섭취를 위한 전부였다. 그러나 현재는 ‘자연에서 온 것, 즉 천연재료가 아닌 것들이 얼마나 들어있는가’까지 확인하는 수준이 됐다.
또한 소비자들은 제품이 얼마나 친환경적이고 지속 가능한지에도 관심을 갖는다. 이런 ‘에버그린(Evergreen)’ 트렌드를 지키고 있는 제품에 대해서는 돈을 좀 더 많이 지불해도 괜찮다고 생각한다. 그렇기 때문에 기업은 가격을 조금 더 높게 책정할 수 있고, 투자한 돈을 다시 거둬들일 수 있다.
이런 트렌드와 함께 ‘추적 인증시스템’이 등장했다. ㈜한국씨티티 홍성주 대표의 말을 빌리자면 “추적관리제는 규정이 아니라 새로운 빅 트렌드”다. 추적 인증시스템은 유기농 인증제와 같이 의무적인 사항은 아니다. 적극 권장되는 정도다. 그렇지만 소비자들은 이를 통해 제품·브랜드에 대한 신뢰를 쌓고 그 신뢰는 구매로 이어진다. 또한 기업들에게도 마케팅 수단의 증대와 소비자 데이터 수집이라는 이점이 있다.
추적 인증시스템을 통해 소비자들은 제품에 표기된 QR코드를 활용해 제품의 원료 생산지부터 운송업체·방법, 가공업체 등 식탁에 올라오기까지의 과정을 모두 알 수 있다. 이 추적 인증시스템을 잘 활용한 예로 호주산 소고기가 있다. 처음 호주산 소고기가 중국에 진출했을 때 추적 인증제를 도입해 어느 지역에서 소가 성장했고, 어떤 회사를 이용해서 수송했는지 소비자들이 알 수 있게 했다. 중국 소비자들은 이를 안전하다고 여겼고, 현재 호주는 중국 내 선호도 1위 소고기 수입국이 됐다.
편의성에 대한 수요도 빼놓을 수 없는 트렌드 중 하나다. 앞서 말했던 O2O 통합 또한 편의성을 제공하기 위한 노력이라고 볼 수 있다. 이러한 편의성을 특히 고려해야 하는 부분이 ‘패키지’인데, 이를 잘 구현해낸 가장 쉬운 예가 바로 ‘하루견과’다. 견과류 등을 하루에 꼭 필요한 만큼 한 봉지에 담아 이것을 다시 30개씩 한 박스에 포장해 소비자들이 따로 계산할 필요 없이 한 달 내내 하루에 꼭 필요한 양의 견과류를 섭취할 수 있도록 했다. 중국 내에서는 이런 편의성이 굉장히 중요하게 여겨진다.
이런 면에서 한국의 식품 혁신은 굉장히 두드러진다는 평가다. 지난해 시알차이나의 식품 혁신 분야에서 아시아 전체 식품의 편리함이 10%였던 반면 한국은 21.7%를 기록했다. 비타민 드링크가 병뚜껑에 담겨 있어 생수에 타먹을 수 있는 여성용 음료, 휴대용 아침식사를 위해 스푼이 부착된 시리얼·과일 믹스 파우치 등이 주목받았다.
민유정 기자
