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중국에서는 매년 3월 중국 최대의 정치행사라고 할 수 있는 양회가 열린다. 우리 기업인들이 살펴야 할 핵심은 리커창 총리가 발표한 정부업무보고에 있는데, 올해 양회에서는 내수발전이 핵심 키워드 중 하나로 언급됐다. 베이징무역관 김윤희차장은 "내수발전을 위한 신성장산업으로 '영유아산업'이 꼽혔다"며 "정부가 이런 시그널을 주면 중국에서는 관련 제품과 서비스의 수요가 늘어나기 마련"이라고 전했다. [사진=AP/뉴시스]
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중국 영유아시장에서 일명 ‘가성비’가 뛰어난 중국 로컬 브랜드와 ‘프리미엄’으로 무장한 선진국 브랜드들을 우리 중소기업이 ‘가격’과 ‘품질’로 이기기란 하늘의 별따기다. 그래서 그 사이를 비집고 ‘혁신 아이디어 제품’을 내놔야 한다. 4월 9일 ‘2019 붐업코리아 서울상담회’의 부대행사로 열린 ‘중국 영유아 소비자 시장 설명회’에서 KOTRA 베이징무역관 김윤희 차장이 이처럼 당부했다. 그는 “중국은 정책이 시장을 만든다”며 “올해 주목해야 할 산업 중 하나는 영유아산업”이라고 밝혔다.
중국에서는 매년 3월 중국 최대의 정치행사라고 할 수 있는 양회가 열린다. 우리 기업인들이 살펴야 할 핵심은 리커창 총리가 발표한 정부업무보고에 있는데, 올해 양회에서는 2018년에 어떤 것을 달성했고, 2019년에는 어떤 것을 이루려고 하는지에 대한 방향성이 제시됐다. 김 차장은 “우리가 주목해야 할 것은 내수발전이다. 중국의 카드는 내수밖에 없다”며, “내수발전을 위한 신성장산업에 ‘양로서비스’와 ‘영유아산업’이 포함됐다”고 말했다. 이어 “정부가 이런 시그널을 주면 중국에서는 관련된 제품과 서비스의 수요가 늘어나기 마련”이라고 설명했다.
과거 한 자녀 정책을 고집하던 중국은 2016년도 1월부터 두 자녀 정책을 전면적으로 시행했다. 그러나 신생아 수는 2016년에 한 번 고공정점을 찍은 후 다시 하락해 크게 늘지 않는 추세다. 주목해야 할 점은 첫째를 출산하는 비율은 낮아지는 반면, 둘째를 낳는 비율은 높아진다는 점이다. 즉, 출산에 대한 의지 자체는 줄어들고 있지만 일단 첫째를 낳고 난 후에는 둘째도 출산하려고 한다. 또한 1선 도시에서보다는 2선, 3선 ,4선 도시에서의 출산이 적극적이라는 점도 주목할 만 하다.
중국의 노동인구수는 줄어드는 반면, 65세 이상 인구수는 계속해서 늘어나고 있다. 이에 정부는 지속해서 출산을 장려하고, 영유아산업의 입지를 다질 것으로 전망된다.
중국에서 엔젤시장이라고 하면 영아·유아시장은 물론 태아와 임산부시장까지 포함하는 개념이다. 90년대 처음 걸음마 단계에 접어든 엔젤산업은 2000년대에 들어서면서 빠르게 성장했다. 전자상거래, 대형유통매장, 육아정보사이트, 영유아용품 전문매장 등이 생겨나면서 2015년까지 황금기를 맞았다. 현재는 성숙기에 접어들었다.
그래도 많은 전문가들은 영유아시장의 잠재력이 꽤 크다고 보고 있다. 2013년 중국 소비자 전체 지출의 1%를 차지하던 영유아제품 관련 지출은 2022년 4%로 늘어날 전망이다. 또한 육아에 꼭 필요한 제품들뿐만 아니라 의료보건, 가족여행, 조기교육 등 서비스분야의 수요도 초기단계이긴 하지만 다양해지고 있는 추세다.
중국 영유아제품 소비는 독특한 소비패턴과 특징을 가진다. 다른 대부분의 소비제품들은 구매자와 소비자가 같은데, 영유아제품은 사는 사람과 쓰는 사람이 다르다. 과거에는 보통 엄마의 결정만이 절대적인 영향을 미쳤는데, 최근에는 추세가 달라지고 있다. 엄마의 목소리가 조금 더 크긴 하지만, 남편이 제품 선택에 협조하는 비중이 41.7%로 늘어났다. 엄마 혼자 고른다고 답한 비율은 30.7%였다.
영유아제품을 구매하는 데 가장 중요하게 생각하는 것이 무엇이냐는 질문에는 품질이 25.6%로 가장 높게 나타났다. 서비스(25.0%), 구매채널(24.8%), 가격(24.7%)이 뒤를 이었다. 또 다른 조사에서는 브랜드 평가와 품질, 실용성이 같은 비율로 가장 높게 나타났다. 브랜드 인지도가 아닌 브랜드 평가라는 것은, 그 브랜드가 잘 알려져 있든 아니든 육아정보사이트나 SNS에서의 평가가 구매에 결정적인 영향을 미친다는 것을 뜻한다.
두 조사의 공통점은 다른 소비재에서 중요하게 고려되는 가격이 맨 마지막으로 언급됐다는 점이다. 영유아제품 구매자들은 아무리 비싸더라도 품질과 안전, 브랜드평가만 좋다면 지갑을 연다.
유통채널을 살펴보면 품목별로 판매가 주로 이뤄지는 경로가 다르다. 대다수는 여전히 오프라인이 차지하고 있지만, 2011년과 2018년을 비교했을 때 온라인 구매 비중은 21%나 증가했다. 영유아제품 진출에 온라인 플랫폼이 더 이상 무시할 수 없는 채널이 된 것이다. 실제로 일부 품목에서는 온라인과 해외직구 비중이 더 크게 나타나고 있다.
의류, 신발, 완구 등 전통적인 품목은 온오프라인에서 다양하게 구매되며, 시장집중도도 낮게 나타났다. 시장집중도는 해당 품목에서 특정 브랜드가 압도적인 점유율을 가지고 있을수록 높아진다. 유모차, 카시트, 아기침대와 같은 내구재는 오프라인에서 제품을 직접 만져보고, 체험해보고 사는 경우가 많다. 온라인의 비중이 작긴 하지만 점점 확산되는 추세다. 기저귀나 식품 등은 보급률과 시장집중도가 모두 높으며, 온라인을 통한 해외직구가 가장 많이 이뤄진다. 사용된 기저귀를 재활용해 새 기저귀를 만드는 등 과거의 사건사고로 인해 소비자들은 로컬제품을 신뢰하지 않는 경향을 보인다. 의약품이나 의료·위생용품의 경우 전문매장을 이용한다.
한편, 중국 영유아산업의 20대 품목과 서비스를 살펴보면 크게 의(衣)·식(食)·주(住)·행(行)·용(用)·락(樂)으로 구분할 수 있다. 이는 현재 베이징무역관에서 진행하고 있는 조사로, 자세한 내용은 4월말에 공개될 예정이다.
이 주요 품목들 각각의 Top5 브랜드를 추렸을 때, 한국 제품은 ‘에디슨 젓가락’ 단 한 가지밖에 포함되지 않았다. 프리미엄 제품은 선진국 브랜드가 싹쓸이 하고 있고, 의류·신발 등에선 중국 기업들이 가성비로 치고 올라오고 있는 상황이다. 소비자들은 가성비보다 품질을 추구하고 있지만, 품질에 큰 차이가 없는 제품이라면 굳이 외국제품을 구매하지 않았다.
중국에서 영유아시장이 확장되고, 경쟁이 치열해지는 이 시점에 우리 기업들은 육아필수품을 내세우기 보다는 에디슨 젓가락처럼 틈새를 찾아 공략해야 할 것으로 보인다. 실제 붐업코리아에 참가한 바이어들도 “한국제품들은 아이디어와 약간의 혁신을 넣은 제품들이 특히 인상적”이라고 평가했다고 김 차장은 전했다.
또한 영유아제품은 한 제품에 대해 만족했을 때 같은 브랜드의 다른 제품군도 신뢰하는 경향이 강하다. 이처럼 연대소비 효과가 큰 점을 활용해 히트제품 하나를 만들어 브랜드 평가를 탄탄히 하고, 제품군을 파생시키는 전략도 추천된다.
또한 젊은 부모들에 대한 이해도 필수다. 빠링허우와 지우링허우가 이제 부모가 됐다. 이들은 한 자녀 시대에 태어나 자랐기 때문에 교육을 비롯한 많은 것을 누리고 살았으며, 정보력도 빠르다. 개성소비를 중시하고 소비감각도 뛰어나다. 과거와 같은 것을 싫어하고, 과학적인 육아정보를 상당히 신뢰한다. 여기에 더해 이들 부모의 구매력도 더해져 젊은 부모들의 아기 1명 당 소비 액수는 상당하다. 이들은 SNS를 통해 간접적으로 체험하고, 평가한 후 소비하는 경향이 있다. 지금까지와 같은 홍보보다는 왕홍마케팅, 입소문마케팅, 체험마케팅 등이 더 효과적이다. 위챗을 통한 구매도 활발하다. 약 200명 정도 되는 단체 방에서 후기를 공유한 후, ‘공구’(공동구매)하는 형태의 소비는 일상이 됐다. 중국은 90년대 생과 95년대 생(Z세대)의 특징이 또 다르니, 곧 부모가 되는 Z세대의 특징도 살필 필요가 있다.
중국에 제품을 출시할 때는 제품뿐만 아니라 브랜드를 함께 알리려는 노력이 요구된다. 최근 한국의 A사는 아기들이 뒤로 넘어졌을 때 머리를 보호해주는 쿠션을 중국으로 수출했는데 소비자들에게 브랜드를 제대로 각인시키지 못했다. 해당 제품은 모방이 어렵지 않았고, 중국 업체들은 금세 10분의 1가격으로 만들어 판매하기 시작했다. 이처럼 브랜드를 인지시키지 않으면 시장을 키워놓고 그 시장을 중국 기업에게 그대로 내주는 꼴이 되고 만다. 브랜드를 제대로 인식시키지 못했다면, 제품을 빨리 업그레이드하거나 전혀 다른 제품을 출시해 새로운 시장을 찾아야 한다.
김 차장은 “현재 중국 영유아시장은 비내구재를 중심으로 커지고 있다”며 “최근 강화되는 중국의 안전·품질에 대한 규제, 허가 등을 사전에 체크하는 것도 중요하다”고 조언했다.
민유정 기자
