무협 “중국 뉴커머스 시대, 동영상 마케팅을 활용하라”

왕홍·판매 연계 인터넷 홈쇼핑 즐기는 중국 소비자들

#1. 병원용 화장품을 취급하는 D사는 중국 현지 총판을 활용해 동영상 플랫폼과 소셜미디어 계정을 운영하고 있다. 인스타그램, 웨이보, 웨이신 등 소셜네트워크와 더우인, 비리비리 등 동영상 플랫폼은 물론 샤오홍슈나 티몰, 징둥 등 판매채널까지 유기적인 최적화를 이뤄내 시너지를 창출하고 있다. 중국 왕홍의 국내 초청행사를 개최해 신제품을 홍보하고 더우인과 샤오홍슈를 통해 동영상 마케팅에 나서며 온·오프라인 플랫폼 연계를 강화했다. 이를 통해 인지도를 높여 작년에는 무역의 날에 ‘천만불 수출탑’을, 올해는 ‘중국 소비자가 뽑은 2019 대한민국 퍼스트브랜드 대상’을 수상했다.

#2. 중소 뷰티기업 S사는 중국 미디어 커머스 마케팅 전문기업과 컬라버레이션을 통해 작년 말부터 상표권 등록, 위생허가, 국제전자상거래비안 등록, 유통채널 확보 등 사전준비를 진행해왔다. 올해 4월부터는 한국인 왕홍 크리에이터를 본사로 초청해 스토리텔링형 콘텐츠를 제작하고 동영상 마케팅을 진행하면서 모공케어 제품에 대해 월 1만 개를 발주 받는 등 수출을 확대하는 중이다.

‘역직구’ 수출로 뜬 중국 전자상거래 시장이 소비자 참여를 중시하는 뉴커머스 시대에 진입하면서 동영상 플랫폼을 이용한 마케팅이 그 어느 때보다 중요해지고 있다. 한국무역협회 국제무역연구원은 8일 발간한 ‘중국의 뉴커머스 시대, 동영상 마케팅을 활용하라’ 보고서에서 이처럼 밝혔다.

중국의 동영상 마케팅 시장은 다양한 유형의 모바일 동영상 플랫폼을 중심으로 성장하고 있다. 중국 소비자의 높은 모바일 인터넷 사용률, 동영상 이용률과 보편화된 소셜네트워크 사용에 힘입어 시장 규모는 2018년 140억 위안(약 2조3000억 원)에서 약 4배 증가해 2020년에 560억 위안(약 9조4000억 원)을 기록할 것으로 전망된다.

특히, ‘더우인(Tiktok)’, ‘샤오홍슈’ 등 젊은층을 겨냥한 중국의 ‘숏비디오(Short-video)’ 플랫폼이 각광받고 있는 가운데, 이들의 이용자 수는 6억 명에 달한다. 이는 중국의 모바일 인터넷 사용자의 약 75%에 해당하는 숫자다.

동영상 마케팅 플랫폼은 중국의 각종 소셜네트워크와 연계되고 있다. 소비자들이 동영상의 생산과 소비를 통해 개인의 일상을 공유하면서 연계 제품 구매 등 소비 활동을 전개하는 데 중요한 커뮤니케이션 수단으로 작용하는 셈이다.

소비자는 콘텐츠를 소비함과 동시에, 사용자 제작 콘텐츠(UGC)를 생산하거나 개인 전문가 콘텐츠(PGC), 전문 제작사 콘텐츠(RMC)를 재편집 또는 확대 생산하고 소셜네트워크를 통해 기업의 제품과 브랜드를 직간접적으로 홍보하는 역할 또한 수행하고 있다. 산업계는 이를 활용해서 새로운 마케팅의 기회를 창출해내고 있다.

◇생활공유·소셜커머스·수요매칭… 어떤 플랫폼 선택할까 = 보고서는 중국의 주요 동영상 마케팅 플랫폼을 세 종류로 나누어 설명했다. 첫째는 ‘생활공유형’이다. 해외에서 틱톡(Tiktok)으로 유명한 더우인(抖音)이 대표적인 사례다. 음악 동영상 커뮤니티로 모바일 환경에서 15초 이내의 동영상을 올리고 감상하며 즐길 수 있다. 마케팅 관점에서는 이용자가 광고 영상을 콘텐츠 그 자체로 소비하게 할 수 있다는 것이 가장 큰 특징이다.

기업들은 상금을 걸고 제품·서비스와 관련된 ‘더우인 챌린지’ 이벤트를 개최해 플랫폼 이용자의 원작 콘텐츠 생산과 참여를 유도하기도 한다. 이러한 챌린지를 통해 게재된 동영상이 전체 콘텐츠의 약 16%를 차지하고 있다.

두 번째 유형의 플랫폼은 ‘소셜커머스형’이다. 온라인 홈쇼핑 플랫폼 샤오홍슈(小红书)가 그 일례다. 왕홍이나 해당 제품을 구매한 일반인 등이 크리에이터가 되어 동영상, 사진, 글을 통해 제품 정보를 공유하고 현장에서 판매가 이뤄진다. 타오바오몰 입점상품의 구매정보에 샤오홍슈를 연동시키거나 바이두 검색 노출을 최적화하는 등 전략적 제휴 또한 강화되는 추세다.

마지막 셋째 유형은 ‘수요매칭형’이다. 마케터와 업체를 직접 연결해주는 플랫폼으로, 웨이보이(微播易)가 대표적이다. 중국판 트위터 ‘웨이보’의 유명 왕홍 동영상 콘텐츠들을 배포하며 화제가 된 이 플랫폼은 전문분야별로 특화된 약 80만 명의 전속 크리에이터들이 활동한다. P&G, 삼성, 에스티로더 등 국내외 기업, 전자상거래 기업이 제품․서비스 마케팅과 브랜드 홍보를 위해 활용하고 있다. 

▲중국시장에서 동영상 플랫폼을 이용한 수출마케팅이 돌풍을 일으키고 있다. 현대백화점면세점과 로레알그룹은 지난 4월 26일 왕홍을 통해 진행한 쇼핑 버라이어티쇼 ‘나의 파우치를 부탁해’가 중국 라이브방송 매체 이즈보(一直播)에서 3일 만에 누적 시청 수 1억5000만 건을 돌파했다고 밝혔다. 중계 영상은 행사 당일 실시간 방송순위 1위를 기록할 정도로 관심이 집중됐다. 면세점 관계자는 “기존 왕홍 초청행사처럼 제품 홍보 중심이 아니라 예능 프로그램 형태로 콘텐츠를 진행한 것이 주효했던 것 같다”고 말했다. (사진=현대백화점면세점 제공)

◇다양한 채널 효율적으로 운영해야 = 대중국 동영상 마케팅은 먼저 각 플랫폼 유형별 특성에 대한 이해가 바탕이 되어야 한다. 보고서는 동영상 마케팅 목표에 적합한 기본설계를 수립하는 데에 5가지의 주요 전략을 소개했다.

첫째는 ‘레퍼런스 및 콘텐츠 기반 구축’이다. 국내에서 다진 입지는 해외에서도 유효하다. 국내 뷰티 커뮤니티 앱이나 방송 프로그램 등에서 상위에 랭킹된 제품은 왕홍들로부터 러브콜을 받는 추세다. 비리비리에서 44만 명의 팔로워를 보유한 한 왕홍은 게시자의 저작권 승인을 받아 유튜브의 한국제품 마케팅 콘텐츠를 중국 동영상 플랫폼에 옮겨와 큰 호응을 받은 바 있다.

둘째는 ‘멀티플랫폼 운영’이다. 중국의 동영상 마케팅 플랫폼은 유형별 장단점이 있으므로 단일 플랫폼에 집중하기보다 마케팅 콘텐츠를 각 플랫폼에 적합하도로 기획하여 멀티 플랫폼을 운영하는 것이 필요하다.

이를테면 생활공유형’ 플랫폼에서는 정보 전달보다는 흥미를 중심으로 한 임팩트있는 마케팅이 필요하며, ‘소셜커머스형’ 플랫폼은 제품에 대한 인플루언서의 의견 등 전문적인 정보제공을 통한 신뢰확보가 중요하다.

셋째는 협력 왕홍의 계정과는 별도로 ‘브랜드 공식계정을 운영하는 것’이다. 제품을 홍보하는 동영상 외에도 관련 분야의 트렌드, 핫이슈에 브랜드의 핵심가치와 콘셉트를 녹여내는 ‘브랜디드 콘텐츠’를 게재하고 기업이 판매하는 제품과 서비스 관련 분야의 파워블로거 및 왕홍을 팔로잉하거나 구독 신청함으로써 상호관계를 형성하는 것이 도움된다. 또 공식계정을 통한 프로모션이나 동영상 콘테스트 등 참여형 이벤트를 열면 자발적인 콘텐츠 공유를 이끌어낼 수 있다.

넷째는 ‘한국인 크리에이터 활용’이다. K-뷰티 열풍 가운데 일부 저품질 제품에 불만족한 소비자들을 중심으로 한국제품을 무분별하게 홍보하는 일부 중국인 왕홍에 부정적인 시선이 대두되는 반면, 한국인 왕홍과 이들이 홍보하는 한국제품의 진위, 제품의 성능과 인지도에 대한 소비자 신뢰가 높아지고 있다.

언어․문화적인 측면에서 접근성이 높은 한국인 크리에이터를 활용하면 기업의 마케팅 콘셉트에 대한 직접적이고 긴밀한 사전 소통을 통해 콘텐츠의 구성력과 퀄리티를 높일 수 있다.

마지막으로는 ‘전문가와의 콜라보’ 전략이 중요하다. 중국의 동영상 마케팅 시장에 익숙하지 않은 중소기업은 모든 것을 전문가에게 전적으로 위탁하기보다는 사전 준비, 기획, 유통 등 수출 프로세스에 직접 참여해 전문가와 협력하는 형태로 추진하는 것이 바람직하다는 지적이다.

특히 수출요건(상표권 등록, 위생허가 등), 마케팅 목표 설정, 타겟 소비자 설정, 플랫폼 및 소셜미디어에 대한 이해, 생산계획 관리, 현지 은행 계좌, 전자상거래 계정 개설 및 운영 등에 관련해서는 전문가 컨설팅이 필요한 것으로 진단됐다.

한편, 수출을 위한 충분한 사전 준비와 제품 경쟁력은 선결 요건이며, 동영상 배포와 전자상거래 관련 중국의 법 제도를 준수하고 유통채널을 다변화하려는 노력도 계속 뒷받침돼야 한다고 보고서는 당부했다.

김영채 기자 wtrade07@gmail.com