지난 2회 칼럼을 통해 중국 내수유통에 관련 기본 구조와 내용을 이해했다면 마지막으로 중국 내 유통구조가 현장에서 어떤 식으로 진행되는지 유통과정 단계별로 살펴보고자 한다.

실제 중국 내수유통시장 구조는 대리상과 경소상이 혼합되어 매우 복잡한 구조로 얽혀 있다. 중국의 각 성(자치구)-지급시-현급시-현 단위까지 각각 행정 구역별로 구성되어 있어 마치 피라미드 구조와도 같다. 이처럼 중국 유통시장 구조가 복잡하다보니 실전 비즈니스 현장에서는 대리상과 경소상의 구분 없이 모두 혼합되어 사용되는 경우가 허다하다.

예를 들어, 분명 先사입하는 경소상 형태의 유통구조이지만 그들은 그냥 편하게 대리상 혹은 유통상이란 표현을 쓴다. 따라서 한국 공급상과 중국 대리상(혹은 경소상)간 어떠한 형태의 계약을 체결했느냐가 실전 비즈니스에서 매우 중요하다. 여기서 주의할 점은 가능한 계약 내용에 따라 계약서 표지 제목에 ‘ㅇㅇ품목 대리상 계약서’ 혹은 ‘ㅇㅇ품목 경소상 계약서’인지 가능한 세부적으로 작성하는 것이 좋다. 향후 일어날 수도 있는 분쟁의 소지를 막기 위해서이다. 중국 사업을 할 때 어떤 계약서이든 가능한 구체적으로 표기하는 것을 필자는 추천한다. 

소비재이든 산업재이든 중국 유통시장 기본구조는 크게 다섯 가지 형태의 틀로 구성되어 있다. 일반적으로 경소상이 최종 중국 소비자에게 제품을 직접 판매할 수 있고, 대리상의 경우는 경소상을 거쳐서 중국 소비자에게 판매하는 형태이다. 결론적으로 최종 소비자에게 판매되기 위해서는 반드시 경소상을 거쳐야만 한다는 것이다.

첫 번째는 가장 기본적인 구조로 ‘한국 공급상→중국 경소상→중국 소비자’ 형태이다. 중국 경소상이 바로 바이어인 형태로 자체적인 수출입 권한을 가지고 있으며, 중국 내 자체적인 유통망을 통해 최종 소비자에게 판매하는 형태라고 볼 수 있다.

두 번째는 ‘한국 공급상→중국 총대리상(총판)→지역 경소상→지역 소비자’ 형태이다. 일반적으로 대리상은 바로 이 단계부터 나타나기 시작한다. 여기서 중국 총대리상은 한국 공급상으로 부터 도매가격으로 제품을 공급받아 중국 전역에 유통하는 방식이다.

세 번째는 ‘1급 대리상’ 개념이 나타나면서 ‘한국 공급상→중국 총대리상(총판)→1급 대리상→각 지역 경소상→소비자’ 순으로 이어지는 유통구조이다. 중국 총대리상이 화동, 화남, 화북, 화중 등 권역별 혹은 각 성(자치구)별로 1급 대리상을 선정하여 진행하고, 1급 대리상이 각 지역 경소상을 통해 최종 소비자에게 판매하는 형태이다.

네 번째는 ‘한국 공급상→중국 총대리상→1급 대리상→2급 경소상(대리상)→…..→경소상→소비자’로 이어지는 복잡한 유통구조이다. 이 단계부터 ‘2급 경소상’ 개념이 등장하는 구조로 지난 칼럼에서 설명한 분소(分销) 개념이 바로 2급 경소상에 해당 된다고 볼 수 있다. 분소상은 경소상으로부터 제품을 구매하여 각기 해당지역에서 제품을 판매하는 지역 유통상이다. 일반적으로 판매가가 경소상한테 통제되는 형태이나 실제 유동성이 매우 크다고 볼 수 있다. 이러한 복잡한 현지 유통구조를 거치면 상품 원가의 6배수 이상 뛰는 경우가 다반사다. 따라서 중국에서는 일반적으로 상품원가 70%(제조원가 40%+마케팅 비용20%+유통비용10%)+판매마진 30%으로 구성되는 유통원가구조가 상품원가20% + 판매 및 유통마진 80%로 구성되는 경우도 많다는 것을 이해해야 한다. 당연히 최종 판매가격을 통제하기 어렵고, 이는 결국 브랜드 가치하락을 가져오기 마련이다. 중국 유통원가 구조에 대한 철저한 이해와 설계가 필요한 것이다. 

다섯 번째는 국내 대기업 혹은 중견기업들이 많이 하는 직접판매 유통구조 형태로 한국 공급상(제조사)이 중국에 투자(혹은 제조)법인을 설립하고, 각 권역별 혹은 지역별로 분공사를 설립한다. 분공사가 다시 각 지역 여러 유통채널을 통해 판매하는 형태이다. 현실적으로 중소기업이 구축하기에는 비용이 많이 소요되는 단점이 있다.

[그림] 중국 내 소비재 직접판매 유통구조 사례

여기서 유통채널은 소비재 혹은 산업재에 따라 달라진다. 예를 들어, 소비재의 경우 대형매장 체인점, 브랜드 삽, 분공사의 자체적인 유통조직, 지역 경소상을 통해 소매상점으로 유통되고, 최종 소비자에게 판매되는 형태라고 이해하면 된다.

가장 대표적인 사례가 바로 이랜드의 중국 패션사업이다. 이랜드의 경우 상하이에 이랜드 차이나 법인을 설립하고, 각 권역별로 분공사를 설립하여 각 지역 특성에 맞는 유통채널을 통해 매출을 올린 대표적인 성공사례라고 볼 수 있다. 이랜드 차이나가 성공할 수 있었던 것은 단순히 지역 유통상(대리상 혹은 경소상)에 모든 것을 맡긴 것이 아니라 마케팅과 매장관리 등의 핵심사항을 직접 챙기면서 했기 때문이다.

물론 품목별 특징에 따라 더욱 다양한 형태의 중국 유통구조가 존재할 수 있지만, 거의 대부분은 상기 5가지 형태로 요약될 수 있다. 따라서 필자가 얘기한 기본적인 중국 유통시장 구조를 참고해서 제품 및 판매지역 특성에 따라 기업 맞춤형 중국유통시장 구조를 구축하면 된다.

중소기업의 경우는 쉽지 않을 수 있지만 차근차근 접목해 보는 노력을 해야 한다. 대부분의 중소기업은 그냥 중국 경소상에 팔기만 하면 된다는 생각을 하는데, 이럴 경우 초기 진입은 가능할 수 있으나 지속적인 매출 성장이 어려울 수 있다. 적극적인 관심과 지원사격이 필요하다. 산업재의 B2B(기업간 비즈니스) 사업은 더욱 그러하다. 우리기업의 적극적인 A/S 시스템 구축, 기술 및 마케팅 지원 등 중국 유통상들과 함께 하는 노력이 수반되어야 지속적인 수출 및 매출확대가 가능할 수 있다. 중국 내수유통시장은 매우 방대하고 다양하기 때문에 생각지도 못한 함정에 빠질 수도 있다. 이런 중국 유통시장의 함정에 빠지지 않기 위해서는 중국 유통상들의 고민과 애로사항을 청취하는 것부터 출발한다는 것을 명심해야 한다.