교수님, 저희 회사가 중국 지방정부 환경설비 조달 입찰에 응찰하려고 하는데, 제도나 규정이 다른 도시와 전혀 다릅니다. 14억 단일시장이 아니라, 분리 독립된 시장인 것 같습니다.” 환경 미세먼지 저감설비 관련 중국지방 정부조달입찰을 준비 중인 국내 중견 환경기술기업이 필자한테 하소연하며 한 말이다.

우리는 너무 쉽게 중국을 14억 내수시장이라고 얘기하고 있다. 우리 기업들은 지금까지 중국이라는 큰 거대담론의 프레임에 빠져 안간힘을 쓰며 중국시장에서 성공하기 위해 많은 노력을 해왔다. 그러나 중국시장에서 들려오는 이야기는 대부분 실패사례로 점철되어 있다. 중국시장을 보는 안목과 관점을 다시 설정하고, 새롭게 리셋해야 한다.

필자는 중국시장을 두고 ‘United State Of China’라는 표현을 자주 쓴다. 그만큼 중국시장이 지역별로 조금씩 다른 제도와 정책, 시장특징과 소비성향, 사회문화적 이질감 등 각기 다른 비즈니스 관행을 가지고 있다는 것이다. 중국인도 중국을 모르는데, 어떻게 외국인인 우리가 중국을 안다고 말할 수 있을까?

중국에는 지방에서 태어나서 평생 베이징이나 상하이도 못 가보고 죽는 사람이 3억 명이 넘는다. 이러한 통계에서 알 수 있듯이 중국은 절대 하나의 단일 목표시장이 될 수 없다. 필자는 92년 한중 수교 이후 지난 27년간 중국 곳곳을 돌아다녔지만, 아직도 중국을 배우고 공부하고 정리하는 중이다. 한국보다 92배나 큰 면적과 14억 인구의 다양성이 존재하는 중국을 어떻게 몇 마디로 정의할 수 있겠는가? 결코 쉽지 않은 일이다.

따라서 이번 칼럼부터는 방대한 중국시장을 좀 더 세분화시키고 맞춤형 시장진출을 위한 시장구분법과 접근 전략을 이야기해 보고자 한다.

중국은 북쪽 헤이룽장성 하얼빈에서 남쪽 윈난성 쿤밍까지 겨울에 온도 차가 심하면 70도 이상 차이가 난다. 같은 날 하얼빈이 영하 35도 일 때, 쿤밍은 영상 35도라는 말이다. 기후가 전혀 다르니 생활습관, 음식 및 사고방식 등에서 당연히 차이가 날 수밖에 없다. 국내 대표적인 스낵이라고 할 수 있는 크라운 제과(현 ‘크라운해태’)의 죠리퐁 중국진출사례를 통해 지역별 시장의 다양성과 특수성을 이해할 수 있다.

크라운 제과는 2002년 초부터 중국시장에 대한 본격적인 진출계획을 세웠고, 그해 10월 상하이에 현지 판매법인 설립, 그리고 2005년 상하이에 최초 해외 현지공장을 설립했다. 다양한 제품생산이 아닌 단일품목 생산라인을 통해 선택과 집중전략으로 접근했다. 전 세계 스낵기업들이 모두 진출해 있는 상하이 소비시장에서 생존하기 위해서는 확실한 셀링 포인트(selling point)가 필요했던 것이다. 다양한 품목을 판매할 때보다 단일품목의 경우 중국 내수시장에 더욱 집중할 수 있기 때문이다.

중국 로컬 스낵보다 소비자 가격이 비싼 죠리퐁의 경우 구매력이 뛰어난 상하이를 중심으로 장쑤성, 광둥성 등 남부 연해지역 시장 확대를 위한 마케팅에 집중했다. 상하이 이남의 경우 날씨가 매우 습하고 더운 지역이 많고, 또한 물류, 유통 등의 지역적 특수성을 고려하면 기존 포장 패키지로서는 시장접근이 제한적일 수밖에 없었다. 죠리퐁의 맛은 ‘바삭바삭’한 식감에서 출발하는데, 긴 유통시간과 기후특성으로 인해 과자가 눅눅해질 수 있기 때문이다.

그래서 생각해 낸 것이 중국 지역적 특성과 기후를 감안해 포장 패키지를 2겹으로 하고 휴대하기 편하게 소포장 처리해 판매하기 시작했다. 이러한 지역 특성을 고려한 마케팅 전략은 적중했고, 2004년에는 상하이시 식품협회가 선정하는 최초 중국 인기 스낵 10대 신상품에 선정되기도 했다. 까르푸, 월마트, 연화 마트 등 중국 내 주요 유통매장에서 단일품목 판매량 1위를 기록하는 등 짧은 시간 내 중국 소비시장에서 빠르게 성공할 수 있었던 결정적 계기가 되었다.

[그림] 크라운제과 죠리퐁의 중국 내 포장패키지

그 이후 중국 내 죠리퐁 유사제품 출시로 인한 경쟁력 약화, 인건비 상승, 중장기 성장전략 부재 등으로 인해 크라운제과는 2012년 중국 현지공장을 매각한 뒤 해외 공장을 운영하지 않고 있지만, 수출중심으로 중국 사업은 지속해서 운영되고 있다. 이처럼 똑같은 제품을 다른 포장 패키지로 팔아야 성공할 수 있는 시장이 바로 중국이다. 중간재든 산업재든 소비재든 관계없이 ‘중국시장을 가위질하라’는 것은 중국 비즈니스에 있어 가장 기본원칙에 해당한다.

중국진출 기업에 가장 최적화된 목표시장만 남겨두고, 다른 지역 시장은 과감히 가위질해서 버리라는 것이다. 대부분의 우리 기업들은 회사 내 중국 지도를 붙여놓고 엄청난 시장규모에서의 성공을 꿈꾼다. 중국시장은 방대한 만큼 지역 시장마다 다른 특징과 유통 관행을 가지고 있기에 우리가 모르고 있을 뿐 국내 대기업도 많은 시행착오를 겪었다. 하물며 중소기업은 그러한 실패의 수렁에 빠지기 더욱 싶다.

그러면, 중국 내수시장을 어떻게 가위질해야 할까? 우선 목표시장에 대한 정확한 선정과 접근 전략이 필요하다. 일반적으로 중국 목표시장을 선정할 때 많이 쓰는 표현이 바로 중국 1선‧2선‧3선‧4선 도시 개념이다. 이는 중국 34개 성급 도시, 333개의 지급도시, 2962개의 현급도시를 경제적 규모(GDP), 인구, 시장수요 등을 기준으로 나눈 것이다. 국내에서는 흔히 베이징, 상하이, 광저우, 선전 등 4개 도시를 1선 도시라고 부른다. 기본적으로 인구 1000만 이상이 되고, 1인당 GDP 규모가 2만 달러가 넘는 도시를 근거로 한 것이다.

중국경제의 성장과 변화에 따라 실제 중국의 1선 도시 개념도 변화되고 있다. 중국 통계국 자료에 의하면, 2018년 기준 인구가 1000만이 넘는 도시는 총 15개다. 구체적으로는 충칭-상하이-베이징-청두-텐진-광저우-선전-우한-허베이성 스자좡-하얼빈-쑤저우-산동 린이-허난성 정저우-허난성 난양-시안 순이다. 1인당 GDP가 2만 달러가 넘는 도시 또한 15개다.

순위별로 보면, 선전-산둥성 동잉시-네이멍구 어얼둬쓰-우시-쑤저우-광둥성 주하이-광저우-난징-장쑤성 창저우-항저우-베이징-창사-무한-상하이-닝보가 된다. 여기서 주의할 점은 단순히 1000만 이상의 인구와 2만 달러 이상의 1인당 GDP를 기준 삼아 소비재 목표시장으로 1선 도시를 선정해서는 절대 안 된다는 것이다.

(다음 호에 계속 이어집니다)