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(지난 78회 칼럼에 이어서) 코로나가 한창이던 2020년에도 2000여 명의 중국 치과의사가 오스템 임플란트 시술 교육을 받았다. 오스템 임플란트를 직접 홍보해 주는 2만5000명의 중국 치과의사들이 있다는 것이다.
오스템의 3가지 페인 포인트 접근 전략과 성공은 결코 하루아침에 이루어진 것이 아니다. 오랜 기간의 시장조사와 과감한 투자, CEO의 중국 시장에서 성공할 수 있다는 강력한 믿음이 있었기 때문에 가능했다. 중국의 페인 포인트를 지속적으로 탐색하고 발굴해야 한다.
페인 포인트는 현재 확인 가능한 문제들과 현재는 확인할 수 없지만 향후 발생할 가능성이 큰 문제점 혹은 현상을 의미한다. 만약 중국 디지털 마케팅을 진행할 경우 판매하고자 하는 제품에 대한 콘텐츠를 배포하여 바이럴 효과를 극대화하는 이른바, ‘콘텐츠 시딩(内容种草)’ 작업의 핵심도 바로 중국 목표시장과 대상의 페인 포인트를 더욱 구체화하는 과정이라고 볼 수 있다.
콘텐츠 시딩(seeding)은 과거처럼 브랜드 인지도를 높이고 상품을 판매하는 것이 아니라, 먼저 왕홍과 달인 등 인플루언서의 가치와 체험을 통해 상품을 판매하고 인지도를 제고시키는 작업을 의미한다. 따라서 제품의 소구점이 명확해야 중국 소비자들의 만족도도 올라가고, 우리 기업의 중국 디지털 마케팅 예산도 줄어들 수 있기 때문이다.
중국 시장에서 성공한 다른 비슷한 사례를 들어보자. 바로, 아미노산 치약(氨基酸牙膏)의 성공사례이다. 생활 수준 향상으로 중국인들의 치아와 잇몸을 치료하는 구강 케어 및 치아 미관을 신경 쓰는 치아미용 시장이 급격히 성장하는 추세다.
[사진] 아미노산 치약의 샤오홍슈 마케팅
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*출처: (사)중국경영연구소
2019년 중국 구강건강백서에 의하면 중국 인구의 약 90% 이상이 구강치료를 경험했거나 잇몸 출혈 등 다양한 구강질환을 앓고 있는 것으로 조사됐다. 이러한 중국 소비자의 페인 포인트를 잘 활용한 사례가 바로 아미노산 치약이다. 중국인들의 구강 케어에 대한 수요가 늘어남과 동시에 잇몸, 치간 등 구강 미용에도 관심이 많다는 것을 타게팅한 것이다.
아미노산 치약은 구강케어와 함께 잇몸 사이가 벌어진 치간(트라이앵글)을 개선하는 효과를 강조하며 샤오홍슈 등 플랫폼을 통해 소개되면서 엄청난 매출을 기록한 바 있다. 치아 사이 틈으로 까만 삼각형 모양의 빈 공간을 치의학에서 ‘블랙 트라이앵글’이라고 부른다. 아미노산 치약은 치아미용에 관심이 많은 중국 젊은 여성들의 페인 포인트를 집중 부각했고 효과 및 효능 관련 콘텐츠가 모바일을 통해 빠르게 확산하면서 시장에서 큰 인기를 얻은 바 있다.
또한, 페인 포인트의 발굴과 함께 소비자의 욕구를 어떤 방식으로 자극할 것인가를 고민해야 한다. 다시 말해, 제품의 셀링 포인트를 부각하기 위한 온-오프라인 콘텐츠 시딩에 집중해야 한다는 것이다. 오스템 임플란트는 중국 치과 의료인을 대상으로 하는 시술 교육이라는 간접적 콘텐츠 시딩에 집중했고, 아미노산 치약은 샤오홍슈 플랫폼을 통해 직접적 콘텐츠 시딩에 집중했다.
여기서 주의해야 할 2가지 포인트가 있다.
첫째, 제품과 업종에 따라 콘텐츠 시딩의 방식과 접근방식이 달라질 수 있다. 페인 포인트와 퍼플카우가 없는 제품의 경우 콘텐츠 시딩의 효과는 매우 제한적일 수밖에 없다. 따라서 우선 퍼플카우와 페인 포인트를 발굴하는 작업이 반드시 선행되어야 한다.
둘째 왕홍 마케팅이 중국 시장 개척의 지름길이라는 착각을 버려야 한다. 많은 우리 중소기업의 경우 무조건 왕홍 라이브만 하면 대박 날 거라는 착각을 하고 있다. 전혀 그렇지 않다. 인기 왕홍의 경우는 역마진 구조가 비일비재하고, 중간급 왕홍은 아예 제품을 써 보지도 않고 라이브커머스를 진행하는 경우도 허다하다.
따라서 중소기업의 경우 왕홍의 유명세보다는 수수료, 홍보비용, 구매 전환율 등 관련 비용을 잘 점검하고 진행해야 한다. 특히 [(구매자/조회수)×100]으로 산출하는 구매 전환율(%)을 꼼꼼히 잘 따져봐야 한다. 이제 국내 소비재 품목의 중국 수출 확대를 위한 콘텐츠 시딩을 활용한 디지털 마케팅은 거스를 수 없는 대세가 되었다. 이를 중국에서는 ‘쫑차오 경제(种草经济)’라고 부른다.
최근 ’쫑차오 경제‘는 폭발적으로 성장하며 기존 패러다임을 바꾸고 있다. 쫑차오 경제는 상품을 추천해서 다른 사람의 소비 욕구를 자극하는 행위에서 발생하는 경제를 의미한다. 이른바, 영향력 있는 소비자인 KOC(Key Opinion Consumers)와 왕홍 등이 추천해서 물건을 구매하는 소비 현상이다.
70% 이상의 중국 지우링허우(90后) 소비자는 소셜 미디어를 통해 직접 구매하는 것을 선호하는 것으로 조사됐다. 중국의 대표적 소셜 미디어인 웨이보 통계에 따르면 1995년 및 2000년 이후 태어난 소비자의 76.6%는 쫑차오(좋은 상품이나 정보 추천)를 통해 물건을 구매하는 것으로 조사되었다. 그중 약 20%는 KOC 및 왕홍이 추천하는 제품에 대한 절대적인 신뢰를 하고 있다고 응답했다.
중국 MZ세대의 소비문화와 패턴은 매우 빠르게 변화되고 있다. 예를 들어 물품을 구매하기 전에 중국판 인스타그램이라고 할 수 있는 ’샤오홍슈(小红书)‘를 통해 제품의 리뷰 및 추천 내용을 검색한 뒤 구매하거나, 지식공유 플랫폼인 즈후(知乎)를 통해 사용자의 후기를 체크하고 자기가 좋아하는 KOC 및 왕홍 라이브를 통해 물품을 구매하기도 한다.
상황이 이렇다 보니 KOC 및 왕홍 기반의 라이브커머스가 상품 판매 및 마케팅의 핵심으로 등장했고, ’라이브커머스 공화국‘이라고 불릴 만큼 전 산업과 영역으로 확산되고 있다. 중국에 불고 있는 쫑차오 경제는 도우인, 비리비리 등 숏폼 동영상 플랫폼으로 전환되면서 급변하고 있다. 퍼플카우와 페인 포인트 발굴과 쫑차오 경제로 이어지는 생태계의 변화를 잘 이해하고 활용해야 한다.
(다음 호에 계속 이어집니다)
박승찬
중국 칭화대에서 경영학 박사를 취득하고, 대한민국 주중국대사관에 중소벤처기업지원센터 소장을 5년간 역임하며, 3000여 개가 넘는 기업을 지원했다. 미국 듀크대학교 경영대학원 교환교수를 역임했으며, 현재 사단법인 중국경영연구소 소장과 용인대학교 중국학과 교수로 재직 중이다.
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