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인도네시아의 소매유통시장은 아세안에서 가장 큰 규모를 형성하고 있으며, 성장 잠재력 또한 높다. 그러나 시시각각 변하는 현지 정부의 규제와 열악한 인프라 등은 한국 기업의 진출에 장해가 되는 요소다. 한국무역협회는 8월 23일 발간한 ‘인도네시아 소매유통 시장 트렌드와 우리 진출 전략’ 보고서에서 우리 기업들이 장기적인 관점에서 끈기를 가지고 인도네시아 소매유통시장을 바라봐야 한다고 지적했다. 또한, ▷온·오프라인 옴니채널 활용 ▷독보적인 부가서비스 제공 ▷다양한 홍보 채널 활용 등 차별화된 전략이 필요하다고 제언했다.
보고서에 따르면 인도네시아의 소매유통시장 규모는 2018년 기준 1521억 달러에 이르며, 향후 인도네시아의 소매유통 시장 증가율은 약 5%를 유지할 전망이다. 가계 지출도 매해 7~8%씩 늘어날 것으로 예견됨에 따라 소매시장의 전망도 밝다. 풍부한 인구와 소득수준 향상에 힘입어 글로벌 소비시장으로서 경제적 가치 또한 상승하고 있다. 인도네시아 정부는 2017년 초 외국인투자 제한 리스트를 개정하면서 유통과 전자상거래 부문의 해외투자를 개방했는데, 유통 부문의 경우 외국인투자 허용 비율이 33%에서 67%로, 전자상거래 부문의 경우 0%에서 100%로 늘어나 우리 기업의 진출이 수월해졌다. 인도네시아 소매유통시장의 현주소를 요약한다.
◇온라인 쇼핑·핀테크 기술 적용된 결제시스템 급부상 중 = 인도네시아는 아직 점포 기반 유통채널의 매출이 전체 소매 매출의 96%를 차지한다. 그중에서도 재래시장 유통이 82.5%로 절대 우위를 점하고 있다. 현대식 유통은 17.5%에 그친다.
그러나 2010년 이후 홈쇼핑, 온라인 쇼핑 등 점포 형태가 아닌 소매유통이 연평균 18.8%의 가파른 성장률을 기록하며 시장에서의 입지를 다지고 있다. 특히 인터넷 및 모바일 인프라가 발달하면서 온라인을 통한 소비시장이 눈에 띄는 성장세를 보인다. 그중에서도 모바일 환경이 급속도로 발달하고 있는데, Fitch Solution에 따르면 2018년 기준 모바일 폰 가입자 수는 인구 100명 당 148.6개 회선으로 한국 127.7개보다 많은 수준이다. 스마트폰 매출 규모는 2017년 기준 세계 7위로 추산된다.
인터넷 이용 인구도 2015년 총인구의 17.1%에서 2018년 25.5%로 확대됐다. 이에 따라 인터넷 소매유통 규모는 2011년 7.5억 달러에서 2018년 43억 달러로 연평균 28.3% 성장했다. 이 중에서 모바일 쇼핑은 같은 기간 1500만 달러에서 35억 달러로 7년 새 200배 이상 증가했다.
전자결제 시장 규모도 2016년 155.5억 달러에서 2019년 265.8억 달러로 확대될 전망이다.
특히 모바일을 이용한 쇼핑이 늘어남에 따라 결제방식도 기존 모습에서 탈피하고 있는데, 계좌이체나 현금 거래 위주에서 핀테크 기술을 이용한 페이방식이 확산되는 추세다. 수수료가 낮고 결제방식도 간편하다는 점에 힘입어 고페이(Go-pay), 오보(OVO), 그랩페이 등 결제시스템 이용이 크게 늘었다. 이러한 결제시스템은 은행 계좌나 신용카드가 없는 현지인, 단기 체류 외국인들도 편의점 등에서 언제든지 원하는 금액을 충전해 사용할 수 있으며, 사용 실적에 따라 포인트, 캐시백 혜택 등을 제공하는 것이 특징이다.
◇열악한 교통 인프라로 인해 O2O 산업·배달서비스 발달 = 한편, 인도네시아는 교통체증이 심한 국가로 정평이 나있는 만큼 소비자들은 소매 제품 구매에 있어 접근의 편리함을 추구하는 경향이 있다. 교통체증이 심한 도시로 자카르타는 전 세계 12위를 기록하며, 인도네시아는 140국 중 도로 연결성 120위에 해당한다. 이에 따라 최근 인도네시아에서는 온라인으로 주문하면 오프라인 서비스로 제공되는 O2O(Online to Offline) 형태의 산업이 성장 중이다. 자카르타 등 교통체증이 심한 도시를 중심으로 주문형 배달서비스가 다수 등장했으며, 가사 도움(세탁·청소), 미용 서비스 등으로 사업이 확장되고 있다.
또한, 대형마트보다 주변에서 손쉽게 접근할 수 있는 편의점의 매출점유율이 높다는 것도 인도네시아 소매유통시장의 특징이다. 실제로 식료품 매출의 점유율 1, 2위는 알파마트(4.3%), 인도마레(4.3%) 등 현지 소규모 편의점이 차지하고 있다.
◇가격 민감 소비에서 프리미엄 제품 소비도… 한류 제품 수출 증가세 = 소비 성향도 달라졌다. 원래 인도네시아 소비자는 가격에 민감하고 범용제품 수요가 많은 편이었다. 그러나 근래 소득수준 향상으로 프리미엄 제품 소비 수요, 현대적 유통 이용이 늘어나는 추세다. 연 가처분소득 1만 달러 이상 인구 비중은 2018년 기준 31.6%로, 구매력이 커졌으며 쇼핑과 식사를 한 번에 해결할 수 있는 편의점이나 슈퍼마켓 등을 이용하는 횟수도 증가했다. 또한, 바쁜 생활에 쉽게 이용할 수 있는 간편 조리식 등의 소비도 늘어났다.
인도네시아 소비자들은 대체로 자국산 제품을 선호하는 편이지만, 최근 한류 영향으로 한국 식품 및 화장품에 대한 판매가 증가세다. 이들 제품의 대인도네시아 수출은 두 자릿수 증가율을 지속하고 있다.
◇성공적인 진출 위한 다섯 키워드, 소형 다점포·규제 모니터링·옴니채널·차별화·SNS = 그러나 보고서는 “성장 잠재력이 높은 것은 사실이지만 아직까지는 재래시장 유통이 대부분을 차지하며 구매 수준도 범용제품의 저가 위주로 형성돼 있다”는 점을 들어 “우리 기업 진출 시 장기적인 진출 전략을 마련해야 한다”고 전했다. 또, 실제로 인도네시아에 진출한 L사와의 인터뷰를 사례로 들며 개별 소비자가 쉽게 접근 가능할 수 있는 소형 다점포 전략을 추천했다. L사 관계자는 “대형마트에서 구매할 소득수준을 가진 인도네시아 인구 비중은 아직 낮은 수준”이라며 “전국의 점포 수를 늘리고 매장을 소형화해 소비자의 접근성을 높이는 전략을 계획 중”이라고 말했다. 이어 “최근 온라인 쇼핑몰 운영, 모바일 주문 시 실시간 배송 서비스 등으로 고객 편의를 높이고 있다”고도 밝혔다.
만약, 기업 자체의 여력으로 힘들 것 같다고 판단될 경우에는 기존 현지 기업이 확보해 놓은 유통망을 활용하는 것도 검토해볼 만하다.
인도네시아 현지 유통의 각종 규제 등을 철저히 살펴보고 대응하는 것도 중요하다. ‘세븐일레븐’의 사례는 인도네시아에 진출해 초기 큰 매출 이익을 얻었지만 현지 정부의 규제에 대응하지 못하고 철수한 대표적인 예다.
세븐일레븐은 2009년 인도네시아 시장에 진입해 24시간 운영과 무료 Wifi, 야외테라스 제공 등으로 현지인들에게 큰 인기를 끌었다. 그러나 2015년 무역부가 대형마트를 제외한 편의점에서 알코올 도수 5% 이하 주류 판매를 금지하자 맥주 및 안주 판매가 줄어 매출이 급격히 하락했다. 또한 카페와 소매점을 결합한 형태의 매장은 관광청의 허가를 받아야만 운영할 수 있어 자카르타 이외 지역으로 사업 확장을 하기 어려웠다. 이에 2017년 6월 공식적으로 철수를 결정했다.
한편, 우리 기업의 우수한 IT 기술을 바탕으로 온라인 진출 플랫폼을 확보하고, 온라인 매장과 유기적인 연결을 통해 온·오프라인이 결합된 옴니채널을 활용하는 것도 추천된다. 현지 시중은행과 제휴해 다양한 결제시스템을 갖추고, 배송, 창고관리 등 물류에 대한 니즈를 충족시킬 수 있도록 준비하는 방법이다.
또, 이미 시장지배력이 높은 현지 유통업체와 경쟁하기 위해서는 우리만의 차별화된 전략을 모색해야 한다. 보고서는 그 예로 가정 간편식이나 음료 등 독자적 상품 기획 개발, 간편식을 즐길 수 있는 공간 등 다양한 부가서비스 제공을 들었다. 한국 식품관 운영, 제품 사용 시연을 동반한 뷰티제품 홍보 등 한류 마케팅도 방법이 될 수 있다.
이뿐만 아니라 보고서는 “인도네시아는 2018년 기준 중위연령 38.7세로 젊은 소비층이 많고, 페이스북 사용자는 1억3000명으로 전체 인구의 절반에 달한다”며 “소셜 미디어를 통한 프로모션으로 제품 인지도를 높이고, 유튜브, 모바일 앱 등 다양한 채널을 이용한 마케팅에 심혈을 기울일 필요가 있다”고 강조했다.
민유정 기자
