소셜커머스(Social Commerce)’는 ‘소셜미디어’와 ‘전자상거래’의 합성어로 유튜브, 틱톡, 인스타그램, 트위치, 핀터레스트 등 소셜미디어 플랫폼을 통한 제품 거래를 뜻한다. 미국 소셜커머스 시장이 급성장을 예고하고 있다.
◆MZ세대가 주도하는 소셜커머스 시장=미국 소비자들은 이제 사진과 텍스트 위주의 제품 정보에 만족하지 않는다. 자신이 사용하는 소셜미디어에서 생동감 넘치는 라이브방송, 숏폼 영상을 시청하고 인플루언서의 리뷰를 확인해 좀 더 개인화된 쇼핑을 추구한다.
이는 특히 디지털 및 IT를 익숙하게 다루는 ‘디지털 네이티브’로 불리는 MZ세대를 중심으로 빠르게 확산하고 있다.
시장조사 전문기관 맥킨지에 따르면 미 소셜커머스 시장은 2021년 366억 달러에서 2025년에는 2배 이상 성장해 796억 달러에 달할 전망이다. 미국 전체 전자상거래 시장 중 소셜커머스가 차지하는 비중 역시 2021년 대비 2025년에는 1.2% 증가해 5.2%를 차지할 것으로 보인다.
맥킨지가 지난해 미국 소비자를 대상으로 실시한 설문조사에 따르면 3분의 1이 ‘소셜커머스를 통해 제품을 구매한 경험이 있다’고 답했으며 이 중 75%는 ‘향후 더 많은 소셜미디어 라이브 쇼핑 이벤트에 참여하고 싶다’고 했다. 소셜커머스가 편리함, 개인화, 실시간 소통, 체험 위주 등 다양한 기능을 통해 쇼핑에 새로운 패러다임을 제시하고 있다.
◆누가, 왜 소셜커머스를 이용하나?=컨설팅 업체 딜로이트가 소셜커머스 사용자를 대상으로 실시한 설문조사에 따르면 주요 이용 동기는 ‘특정 리테일러 혹은 브랜드 계정 방문과 제품 구매를 위해’라는 의견이 각각 37%와 36%를 차지했다. 이밖에 ‘제품 영상, 리뷰, 피드백, 코멘트 확인을 위해 소셜커머스를 사용한다’고 답했다.
2021년 기준 판매 상위 인기 상품 비중은 ‘의류’(22%), ‘화장품’(15%), ‘가정용품’(11%), ‘전자제품’(11%), ‘식료품’(10%), ‘애완용품’(9%) 순이었다.
주 사용층은 MZ세대로, 시장조사 전문기관 인사이더인텔리전스에 따르면 2022년 6월 기준 MZ세대 소비자의 절반 이상이 소셜커머스를 통해 제품을 구매했다. 아울러 이들의 연령이 높아지면서 소비능력도 함께 상승해 시장 매출에 긍정적인 효과를 불러올 전망이다.
2021년 기준 1990년대 중반부터 2000년대 초반에 출생한 Z세대의 가처분소득이 3600억 달러에 달했으며 1980년대 초에서 2000년대 초에 출생한 밀레니얼 세대는 미국에서 소비규모가 가장 높은 그룹이다. Z세대 소비자의 45%는 ‘마음에 드는 제품을 소셜커머스에서 찾았다’고 했으며 30%는 ‘광고를 보고 구매하게 됐다’고 해 소셜커머스의 마케팅 효과를 입증했다.
판매자 입장에서 소셜커머스는 무한한 가능성을 의미한다. 최대 수억 명에 이르는 소셜미디어 플랫폼 회원들은 곧 잠재 고객이며 ‘입소문 마케터’의 역할도 수행할 수 있다.
◆미국의 유명 소셜커머스 플랫폼=미 소셜커머스 시장을 리드하는 주요 플랫폼은 페이스북(메타), 인스타그램, 핀터레스트, 유튜브, 틱톡 등이며 이들은 다양한 포스트를 통해 소비자들의 구매 욕구를 충족시키고 있다.
시장조사 전문기관 스태티스타에 따르면 2021년 미 소셜커머스 소비자 중 50.7%가 ‘페이스북 마켓플레이스’를 통해 제품을 구매하고 있으며 젊은 층뿐만 아니라 모든 연령대가 골고루 이 플랫폼을 사용하는 것으로 나타났다. 이어 ‘인스타그램’(47.4%), ‘유튜브’(33.9%), ‘틱톡’(23.9%) 순이었다.
소셜커머스 시장의 성장세가 계속되면서 플랫폼 업체들은 사업 확장 및 기능 추가에 힘쓰고 있다. 틱톡은 지난해 ‘틱톡숍’을 통해 제품 주문처리센터를 설립하고 광고 캠페인 측정 도구를 추가했다. 틱톡숍은 크리에이터의 라이브 방송을 시청하면서 제품을 구매하는 기능이다. 이를 통해 2022년 기준 핀터레스트보다 높은 구매자 수를 기록하는 등 빠른 성장세를 보이고 있다.
유튜브는 짧은 영상 플랫폼 ‘쇼츠’에 쇼핑 기능을 추가했다. 영상에서 제품을 판매하는 크리에이터는 자신의 영상에 쇼핑 태그 버튼을 추가해 별도의 쇼핑 카테고리로 소비자를 안내할 수 있다. 전자상거래 업체 아마존 역시 작년 12월 쇼핑 애플리케이션을 통해 인플루언서와 브랜드의 사진 또는 비디오 영상 콘텐츠를 보고 쇼핑할 수 있는 소셜쇼핑 기능을 추가했다고 발표했다.
◆올해 주목해야 할 트렌드=전자상거래 업체 쇼피파이에 따르면 2022년 기준 미국 인구의 25% 이상이 증강현실(AR)을 경험했으며 이 중 16.6%가 소셜미디어에서 사용하고 있다.
사람들은 종종 스냅챗, 인스타그램, 틱톡에서 필터나 렌즈를 사용할 때 처음 AR을 경험한다. 그러나 최근 활용도가 확대되면서 소매업체와 소셜미디어 플랫폼 간 협력 사례가 증가하고 있다.
화장품 제조 및 판매업체 로레알은 인스타그램에서 AR 기반 메이크업 체험 서비스를 제공할 계획이다. 소비자는 가상으로 메이크업하고 얼굴형에 맞는 제품을 추천받는 등 개인적이면서 체험 위주의 쇼핑을 경험할 수 있다.
회사 담당자는 “소비자들은 이제 인스타그램에서 개인적인 쇼핑을 경험할 수 있으며 브랜드 업체는 AR을 활용해 고객의 성향, 취향, 니즈를 좀 더 자세히 파악할 수 있다”고 말했다.
판매자와 구매자 간 실시간 쌍방 소통에 대한 소비자 욕구가 더욱 강해질 전망이다. 최근 라이브스트리밍과 챗봇을 포함한 라이브채팅의 활용도가 확대되고 있다.
소셜커머스는 물론 전자상거래, 소매업체의 자체 사이트 등 다양한 분야에서 활용되고 있어 이에 대한 기술 및 수요는 더욱 증가할 전망이다.
화장품 업체 칼데라플러스랩의 공동 창립자 제레드 포브레는 ”점점 더 많은 고객이 온라인에서 자신이 좋아하는 브랜드와 직접 연결돼 쌍방 간의 실시간 소통을 원한다. 더 이상 팔로워의 게시물에 ‘좋아요’를 누르고 댓글을 달고 공유하는 것만으로는 만족하지 않는다. 브랜드나 소매업체는 고객과의 개인 메시지 대화를 통해 1대1 소통을 준비해야 한다“고 말했다.
또한 쇼피파이에 따르면 2022년 소비자의 60%가 ‘라이브 스트리밍이 온라인 쇼핑과 오프라인 쇼핑 사이에 존재하는 격차를 해소해 쇼핑 경험을 향상시켰다’고 답했다.
화장품 소매업체 세포라는 이런 트렌드에 맞춰 페이스북과 파트너십을 맺고 라이브스트리밍 서비스를 시작했다.
◆우리 기업 시사점=디지털 기술의 발전과 함께 쇼핑산업도 빠르게 변하고 있다. 과거 텍스트와 사진 위주의 전자상거래에서 이제 소비자들은 비디오 영상, 라이브스트리밍, 실시간 소통 등을 통해 제품을 확인하고 구매한다.
특히 소셜커머스는 공간과 시간 제약이 없어 해외기업들의 접근도 쉽다. 따라서 우리 기업들은 미국에 진출 혹은 입점하지 않고 소셜커머스를 통해 홍보, 라이브 소통, AR 기반 체험 서비스 등을 제공해 현지 소비자들에게 다가갈 수 있다.
반면, 시장 참여가 쉬운 만큼 경쟁이 치열하다. 소셜미디어 플랫폼에는 매일 수십만 개의 새로운 제품과 영상이 쏟아지고 있다. 이런 상황에서 우리 기업들은 소비자의 눈길을 끌 수 있는 마케팅 전략이 있어야 한다.
미국 화장품 유통업체 마케팅 담당자는 “소셜커머스에서 더 많은 뷰와 판매고를 확보하기 위해서는 제품별 특성에 맞는 타깃층 선별, 소셜미디어 플랫폼 선택, 인플루언서 발굴 등 다양한 노력이 필요하다”고 강조했다.
KOTRA 시카고 무역관 제공
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