현지 화장품 바이어와 벤더 발굴
구매력 높은 프리미엄 시장 공략
효과적인 한류 마케팅 전략 수립

아세안 화장품 시장의 유통 경로는 재래시장, 방문판매에서부터 드럭스토어, 온라인 시장까지 매우 다양하고, 품목·연령·가격대별로 유통 경로가 빠르게 분화되고 있어 효과적인 진출 전략을 세우기 어렵다. 이에 한국무역협회는 최근 ‘아세안 화장품 시장 진출 방안’ 보고서를 발간하고 아세안 화장품 시장을 공략할 세 가지 방법을 소개했다.

◇현지 화장품 바이어 및 벤더 발굴 = W사는 과일 성분의 화장품을 취급하는 중소기업으로 베트남, 말레이시아, 인도네시아에 수출하고 있다. 가장 매출 비중이 높은 국가는 베트남으로, 홍콩 코스모프로프(Cosmoprof)에서 만난 바이어와 계약이 성사돼 수출을 시작하게 됐다. 말레이시아와 인도네시아도 벤더와의 수출 계약을 통해 현지에 유통하고 있다. W사는 유통이나 마케팅에 관여하지 않고 있다.

보고서는 아세안 화장품 시장에 진출하기 위해선 시장에 대한 이해도가 높고 현지 화장품 유통 경험이 풍부한 바이어나 기업을 만나기 위해 노력을 기울이는 것이 바람직하다고 조언했다. 현지 소비자의 니즈와 구매 수준별로 적합한 유통 채널과 마케팅 전략을 숙지하고 있고, 이러한 채널들에 인적 네트워크를 보유하고 있는 바이어 또는 벤더(공급업체)와 협력하는 것이 중요하다는 설명이다. 또한 유명한 국제 화장품 전시회 일정을 파악하고 적극적으로 참가해 현지 파트너를 발굴할 필요가 있으며 무역협회, KOTRA, 지자체 등 지원기관에서 개최하는 국내 전시회와 바이어 초청 상담회 참가 기회도 모색해야 한다고 전했다.

◇구매력이 높은 소비층을 겨냥한 프리미엄 시장 공략 = 무역협회는 아세안 지역에 소재한 화장품 바이어 중, 한국 상품 수입 경험이 있는 바이어 58명을 대상으로 설문조사를 진행했다.

바이어들이 한국 화장품에 가장 만족한 요소는 ‘품질’이며, 불만족한 요소는 ‘가격’으로 나타났다. 또한 한국 기업과 비즈니스 시 파트너의 신뢰도에 대해서는 높은 만족을 나타낸 반면, 외국어 능력 부족 등 의사소통의 어려움은 불만족 요인으로 지적했다.

이에 보고서는 대중적인 화장품 시장보다는 구매력을 갖추고 구매 시 품질을 중요하게 여기는 소비층을 공략해야 한다고 전했다. ‘메이드 인 코리아(Made in Korea)’ 요소만으로는 차별화가 어려우며, 자사 브랜드만의 정체성을 바탕으로 우수 기능 및 성분을 부각해야 한다고도 부연했다. 실제로 이니스프리는 ‘제주도의 천연 원료를 사용한 자연주의 화장품’이라는 정체성을 바탕으로 기능성 제품과 친환경 제품을 꾸준히 출시해 해외에서 인기를 얻고 있다.

◇효과적인 한류 마케팅 전략 수립 = 아모레퍼시픽은 말레이시아를 아세안 시장 진출 거점으로 삼고 있다. 브랜드마다 각자의 콘셉트를 정하고 포지셔닝해 10대부터 고소득층까지 다양한 고객층을 확보하고 있으며, 한류 마케팅을 적극적으로 활용하고 있다. 먼저 라네즈는 2006년 말레이시아에 가장 먼저 진출한 브랜드로, 드라마 ‘태양의 후예’에서 송혜교가 사용한 ‘투톤(Two Tone) 립바’가 품절되는 등 큰 한류 효과를 누렸다. 이니스프리도 예능프로그램 ‘프로듀스 101’에서 아이돌 연습생들이 ‘화산송이 컬러 클레이 마스크’를 바르는 장면이 노출돼 큰 인기를 끌었다.

보고서는 주요 화장품 기업들이 타깃 고객층이 선호하는 아이돌, 배우 등 한류 스타를 광고모델로 기용해 제품에 대한 관심과 선호도를 증대시키는 전략을 취하고 있다며, 드라마, 예능 프로그램 등에 PPL(Product Placement, 간접광고) 형태로 제품을 노출하는 것이 해외 홍보에 효과적이라고 조언했다. 또한, 아세안에서 동영상 스트리밍 서비스를 이용한 한류 콘텐츠 시청이 늘어남에 따라 최근에는 뷰티 인플루언서나 영상 크리에이터에 제품을 협찬하는 경우도 늘고 있다고 전했다. 그러나 한류 스타, 유명 인플루언서를 활용한 마케팅이나 PPL은 많은 비용이 발생하므로 사전에 마케팅 목적과 예상 홍보 효과를 면밀히 검토할 필요가 있다고 보고서는 강조했다.

민유정 기자 wtrade07@gmail.com