성공적인 중문 브랜드 네이밍을 위해서는 철저히 단계별 프로세스에 따라 작업이 진행되어야 하고, 그에 따른 최종 후보를 가지고 중국 소비자 대상 설문조사도 거쳐야 한다. 그야말로 힘든 과정이다.

그럼 본격적으로 성공적인 중문 브랜드 네이밍 작성법에 대해 한 번 살펴보자.

중문 네이밍 작업은 다음과 같이 4가지의 작성원칙에 의해 진행되는 것이 일반적이다.

 
첫째, 발음하기 쉽게
둘째, 기억하기 쉽게
셋째, 제품과의 연관성을 가지도록
넷째, 부정적인 이미지가 연상되지 않도록

이를 각 단계로 정하고 단계별로 그 의미와 활용 방법에 대해 사례를 중심으로 살펴보려고 한다.

먼저 1단계. 작명하고자 하는 중문 네이밍이 발음하기 쉬워야 한다는 원칙이다. 중국시장에 진출한 국내 대표적인 베이커리 브랜드인 ‘파리바게트’와 ‘뚜레쥬르’ 중문 네이밍 사례를 비교해 보자.

필자는 지난 2012년 베이징 소비자 100명을 대상으로 두 브랜드에 대한 중국 소비자들의 VI(Visual Identity) 선호도 조사를 진행해 그것을 논문으로 발표한 적이 있다.

VI는 크게 시각적인 브랜드네이밍, 심볼마크, 로고타입, 슬로건, 캐릭터, 색상체계 등으로 구성되어 기업이미지를 전달하는 역할을 한다. 시각화 작업을 바탕으로 만들어진 시각 이미지를 통해서 소비자들에게 기업이미지를 인지시키고 호감을 주게 되어 자연스럽게 기업 이윤을 증가시키게 되는 것이다.

VI에서 브랜드 네이밍의 역할은 매우 중요하다. 파리바게트와 뚜레쥬르 모두 지난 63회 칼럼에서 지적한 대로 가장 이상적인 음과 뜻을 모두 반영하거나 절충한 번역 방식을 가지고 네이밍을 했다.

우선 파리바게트의 중문 네이밍은 '빠리베이티엔(巴黎贝甜)'이다. 프랑스 파리(PARIS)의 발음인 ‘빠리(巴黎)’와 정통빵 바게트(BAGUETTE)의 발음인 ‘베이티엔(贝甜)’의 뜻과 소리의 절충 방식을 활용한 브랜드 네이밍으로 프랑스 전통 베이커리를 지향하는 고급 베이커리 브랜드임을 의미한다.

한편, 뚜레쥬르의 중문 네이밍은 '뚜러즈르(多乐之日)'로 '즐거움이 많은 날'이라는 뜻을 가지고 있으며, 중국어 발음으로 보았을 때도 뚜레쥬르 발음을 연상케 하고 있다.

뚜레쥬르는 ‘Tous les jour’ 라는 프랑스어를 차용한 브랜드 네이밍으로 ‘매일매일’ 이라는 프랑스어로, 바게트를 비롯해 다양한 빵이 유명한 프랑스의 빵집들처럼 ‘매일매일 신선한 빵을 판다’라는 이미지를 강조하고 있다.

과연 베이징 소비자들은 어떤 브랜드 네이밍을 더 선호하였을까?

소비자 설문조사 결과 70%가 넘는 72명의 베이징 소비자가 ‘빠리베이티엔’이 중문 네이밍으로 더 좋다는 의견을 주었다.

여러 가지 이유 중 가장 많은 의견이 ‘빠리베이티엔’이 ‘뚜러즈러’ 보다 ‘발음하기 쉽다’는 것이었다. 특히 ‘뚜러즈러(多乐之日)'에서 즈르(之日)의 경우 ’즈(zhi)’와 ‘르(ri)’의 권설음(捲舌音)이 연속으로 나와 발음하기 힘들다는 것이었다.
 
 <표> ‘파리바게트’와 ‘뚜레쥬르’의 중국 내 VI 요소 비교

 *자료: (사)중국경영연구소

권설음은 우리 발음에는 없는 혀를 말아서 내는 중국식 발음이다. 모국어이지만 권설음이 연속으로 나오는 것은 중국인 입장에서도 결코 좋은 브랜드 네이밍은 아닌 듯하다.

권설음은 원래 북방지역의 만주족이나 몽골족에서 영향을 받아 형성된 발음이다. 징기스칸의 몽골족은 몽고고원을 중심으로 만주와 중국 북부 등의 지역에 걸쳐 거주하던 유목민족으로 원나라를 세웠다. 만주족은 중국 북동지역 만주지역에 거주하던 퉁그스계 민족으로 누르하치가 중국 최후의 통일왕조인 청나라를 세우며 중국을 지배했다.

그렇다 보니 지금의 중국어 발음은 원래 중국어 자체 발음 변화와 함께 몽골족 및 만주족 등의 영향을 받아 지금까지 이어져 내려오게 된 것이다.

그런 이유로 상하이 및 광둥성 등 남방지역 사람들의 경우는 권설음 발음이 결코 쉽지 않다는 것을 알아야 한다.

중국 남방지역의 경우 권설음(chi, shi, zhi, ri)과 설치음(ci, si, zi) 구분을 잘하지 못하는 중국인도 적지 않다. 따라서 가능한 중문 브랜드 네이밍 작성시 권설음이 중복되지 않도록 작성하는 것이 중요하다.

만약 중국 남방지역시장 진출을 준비 중인 기업은 더욱 그렇다. 괜히 어려운 한자를 쓰거나 음과 뜻을 혼용한다는 기본적인 원칙에 사로잡혀 나쁜 결과를 초래할 수 있다.

복잡한 것보다 단순하게 작명하는 게 좋다는 것을 기억하자.

무엇보다 기업명이나 제품명의 중문 네이밍의 경우 2~4음절이 가장 무난하고, 만약 어휘의 반복 기법을 활용하면 소비자로 하여금 더 쉽고 재미있게 상기시키는 역할을 하게 된다.

업종마다 약간의 차이가 있겠지만 영유아 제품은 특히 중요하다. 대표적인 사례가 바로 중국의 대표적인 음료 브랜드인 ‘와하하(娃哈哈)’, 아동복 전문 브랜드인 ‘오우치아치아(欧恰恰), 스낵 브랜드인 ‘왕왕(旺旺)’ 이다.

영유아 제품을 취급하는 우리기업의 경우 뜻과 의미도 좋으면서 발음하기 쉬워야 한다는 1단계 원칙을 꼭 기억해야 한다.

[그림] 중국 영유아 브랜드의 중문 브랜드 네이밍 사례

*출처: 바이두

(다음 호에 계속 이어집니다)