급변하는 중국시장을 이해하기란 결코 쉽지 않다.
다층화된 경쟁사회 심화와 그에 따른 소비 주류계층의 변화로 인해 이제 과거 중국에 대한 고정관념과 접근방식에 매몰되어 있으면 결코 살아남을 수 없다.
무엇보다 코로나 이후 소비계층의 변화와 전이가 매우 빠르게 일어나면서 그들의 고민과 방향을 이해하는 것이 중국사업의 핵심으로 등장했다.
현재 중국소비를 주도하는 MZ세대와 공감대를 형성하고 그들의 페인포인트(痛點)를 잡아야 한다.
요즘 90년대생인 지우링허우(90后)와 2000년 이후 태어난 링링허우(00后) 세대들은 치열한 삶과 직장생활 경쟁 속에서 살아가고 있다.
이런 힘들고 고달픈 중국의 젊은 세대의 마음을 파고들어 성공한 대표적 중국 라면 스타트업이 있다.
이른바 ‘라면계의 에르메스’라고 불리는 ’라미엔슈어(拉面说, Lamian Talk)‘ 얘기이다.
중국 라면계의 명품, 라미엔슈어는 어떻게 성공했을까?
회사 설립 4년 만에 캉스푸, 통이, 농심 등 중국내 인스턴트 라면기업을 위협하는 신흥강자로 올라서고 있는 중국 신생 브랜드 라미엔슈어는 2016년 90년대생 3명의 여성이 창업한 회사로 2020년에만 6억 개가 넘는 프리미엄 라미엔슈어를 팔았다.
일반 라면은 저렴하지만 건강에 좋지 않고, 배달음식은 약간 비싸고 금방 질린다는 단점에서 그 중간 틈새시장을 파고든 브랜드다.
[사진1] 중국의 MZ 세대를 파고든 ’라미엔슈어‘
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*출처: 바이두
라미엔슈어는 2억 명이 넘는 싱글경제의 젊은 독신자들을 포함해 치열한 경쟁 속에서 살아남기 위해 고생하는 젊은 세대들의 마음을 관통하며 중국 라면시장의 다크호스로 등장했다.
대도시 중국 젊은 싱글들은 직접 요리하기 귀찮아하지만 그렇다고 영양가 없는 인스턴트 라면으로 한 끼 때우는 것도 싫어한다.
라미엔슈어는 이런 MZ세대의 페인포인트를 잡은 것이다.
또한 ’혼자라도 자신한테 잘 해주세요(一个人. 也要对自己好一点)‘ 라는 슬로건으로 중국 젊은 세대들의 마음을 사로잡았다.
최근 중국 20~30대 젊은 직장인들 사이에서 유행하는 출근 인사가 있다.
’자오안, 다꽁런(早安, 打工人)‘ ’좋은 아침, 생계를 위해 열심히 사는 노동자‘ 정도로 번역할 수 있다.
지방에서 올라와 도시에서 직장 생활하며 하루하루 힘들게 살아가는 중국 젊은 세대들의 자화상의 한 단면을 엿볼 수 있는 인사말이다.
원래 다꽁(打工)은 ’아르바이트 하다‘, ’일하다‘라는 뜻이다.
다꽁런(打工人)은 ’알바 뛰는 사람‘ 혹은 ’월급쟁이‘를 지징하는 말로 약간의 부정적 늬앙스를 가지고 있는 표현이지만 중국 젊은세대들은 스스럼없이 그들 스스로를 다꽁런으로 부른다.
’힘내라, 다꽁런, 그럼 기회가 있을 거야‘라는, 자기 자신에게 하는 자조 섞인 의미의 말이기도 하다.
이런 다꽁런의 마음을 파고든 게 바로 ’라미엔슈어‘의 감성마케팅이다.
라미엔슈어는 그들의 마음을 사로잡는 새로운 키워드를 탄생시켰다.
’다꽁런(打工人)의 업그레이드 버젼인 ‘다짠런(打㠭人)’이라는 표현을 만들었다.
여기서 관심 있게 봐야 할 단어가 바로 ‘짠(㠭, 펼 전)’ 이라는 한자다.
‘일하다’라는 뜻의 꽁(工, gōng) 대신 꽁(工)이 4개가 들어간 짠(㠭, zhàn)을 사용했다.
‘새해가 되어서 일(工)하고, 변함없이 매일 일(工)하고, 매년 반복되게 일(工)하고, 또 일(工)을 한다.
그래서 ’다꽁런‘이 ’다짠런‘으로 변해간다.’ 라는 의미가 내포되어 있다.
라미엔슈어는 ”다짠! 힘들죠, 자기에게 잘해 주세요(打㠭不易 厚待自己).“라는 슬로건으로 힘들고 고달픈 중국의 MZ세대를 위로하고 있는 것이다.
그냥 먹는 라면이 아니라, 힘든 젊은 세대를 위로하는 하나의 휴식처인 것이다.
감기라면과 예술라면의 탄생
라미엔슈어는 건강을 위해 기름에 튀기지 않은 건면 기술과 반조리 기술로 조리가 간편하면서도 맛을 낼 수 있어 젊은 세대들에게 인기가 높다.
맛과 건강을 추구하는 젊은 소비자들의 마음을 사로잡으며, 특유의 한정 판매 이벤트, 온오프라인 결합판매, 기타 브랜드와의 콜라보를 통한 고급화된 브랜드 아이덴티티(brand identity)를 구축하고 있다.
예를 들어 라미엔슈어의 감기약 라면이다.
중국인들의 국민 종합감기약이라고 할 수 있는 ‘999 간마오링’과의 콜라보를 통해 바쁘고 힘든 중국 MZ세대의 마음을 사로잡은 대표적 제품이다.
필자가 중국에서 유학하고 일을 하면서 감기가 걸려 약국에 갔을 때 중국 약사들이 서슴지 않고 가장 먼저 추천하던 종합감기약이 바로 30년 역사의 ‘999 간마오링’이다.
가루 분말타입으로 뜨거운 물에 타서 마시는 중의학 종합감기약으로 14억 중국인들이 모두 아는 브랜드라고 해도 과언이 아니다.
당연히 중국 MZ 세대들은 어릴 때부터 아플 때마다 999 간마오링을 마시며 성장했을 것이다.
라미엔슈어는 999 간마오링과의 콜라보를 통해 ‘건강함’과 ‘따뜻함’이라는 이미지를 스토리텔링하여 이른바, ‘감기라면’을 탄생시켰다.
[사진2] 라미엔슈어의 감기라면과 예술면
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*출처: 바이두
“힘들고 고달픈 외지생활, 직장생활 중 아프지 마세요. 아플 때는 어릴 때 마셨던 999 간마오링을 생각하며 건강하게 따뜻한 라미엔슈어의 감기라면을 드시면 힘이 되실 거예요.”
90년대생 라미엔슈어의 젊은 여성 CEO들의 과감한 공감경영과 감성 마케팅을 통해 중국 MZ세대들의 지지를 받으며 기존 전통 라면업계의 판도를 바꾸고 있는 셈이다.
라미엔슈어의 파괴적 감성 마케팅은 여기서 멈추진 않는다.
영국 국가미술관과의 콜라보를 통해 반 고흐의 ‘해바라기’, 인상파 창시자 중 한 명인 프랑스 화가 모네의 ‘수련’, 폴 고갱의 ‘꽃병’ 등 대표 미술작품을 라미엔슈어의 프리미엄 포장 디자인으로 활용했다.
‘먹을 수 있는 명화(名畵)’ 라는 컨셉으로 이른바, ‘예술면’을 출시한 것이다.
음식과 예술의 콜라보를 통해 단순히 한 끼 때우는 음식이 아니라 바쁜 직장생활 중에 자기의 가치와 소중함을 잊지 말라는 메시지가 담겨 있는 것이다.
라미엔슈어는 이처럼 중국 90년대 및 2000년생 젊은이들의 호기심과 신선함을 자극하며 빠르게 시장을 확대해 나가고 있다. <계속>
▲박승찬
중국 칭화대에서 경영학 박사를 취득하고, 대한민국 주중국대사관에 중소벤처기업지원센터 소장을 5년간 역임하며, 3,000여 개가 넘는 기업을 지원했다. 미국 듀크대학교 경영대학원 교환교수를 역임했으며, 현재 사단법인 중국경영연구소 소장과 용인대학교 중국학과 교수로 재직 중이다.
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