최근 중국 유아용품 시장은 신생아 수가 지속적으로 감소하는 가운데 1990년대 출생자인 지우링호우(90后)의 젊은 고소득층이 시장을 주도하면서 소비 트렌드도 실용화, 개인화, 다양화되고 있다.
◇전문화, 고급화하는 시장=중국은 2015년 ‘2자녀 정책’의 전면 실시 이후 이듬해인 2016년에는 출생 인구가 전년보다 13% 증가했으나 이후 감소세가 지속돼 2022년에는 신생아 수 956만 명으로 인구 통계를 작성하기 시작한 이래 처음으로 1000만 명을 밑돌았다. 6년 만에 출생 인구가 반토막 난 것.
이에 따라 중국 정부는 2021년부터 ‘3자녀 정책’을 통해 출산을 장려하면서 육아 보조금, 주택 구입 혜택, 세금 감면 등의 지원 정책을 시행하고 있다.
중국은 신생아 수가 매년 감소하고 있지만 1인당 가처분소득은 계속 증가하고 있다. 2016~22년 1인당 가처분소득은 2만3821위안에서 3만6883위안으로 늘었고 소비지출 역시 1만7111위안에서 2만4538위안으로 증가했다. 다만 2022년은 코로나19와 강력한 방역정책의 영향으로 증가세가 둔화됐다.
중국 내 출생 인구는 매년 감소하지만 1인당 가처분소득 증가와 소비 확대로 영유아 시장은 연 복합성장률 15%를 기록하면서 성장 중이다. 시장은 2018년 3조 위안에서 2022년 5조7500억 위안, 2024년 7조6000억 위안으로 2배 이상 확대될 것으로 예상된다. 또한 다태아 출산 정책, 출산휴가제도 개선, 주택 지원, 세제 혜택 등 일련의 조치는 산모와 유아 시장의 성장 동력으로 작용할 전망이다.
◇누가 어디서 무엇을 사나=중국에서도 출산과 육아 비용이 커지는 가운데 출산을 선택한 유아시장 소비자는 대부분 고소득자다. 월 수입 1만5000~3만 위안이 50% 이상이며 1만5000위안 이하는 26%에 불과하다.
2020년 기준 중국의 평균 초혼 연령은 남자 29.4세, 여자 28세로 점차 높아지고 있으나 산모 및 유아용품 시장의 주력은 20대 후반의 젊은 부모다. 1990년대 출생자인 지우링호우가 60% 이상, 대학 졸업자가 80% 이상이 되면서 관련 과학적, 객관적 근거에 기반한 제품 선택, 품질 중시 등 구매기준도 바뀌었다.
온라인을 통해 출산과 육아 관련 지식과 경험을 확인하고 공유하며 다양한 정보를 기반으로 자신만의 육아방식을 찾는 젊은 고학력 부모가 늘면서 중국 유아 시장은 전문화, 고급화 제품 중심으로 성장할 가능성이 높다.
소비경로는 오프라인 비중이 여전히 높지만 온라인 채널이 꾸준히 증가하고 있다. 2021년 중국 산모, 유아용품의 오프라인 판매는 66.2%, 온라인 판매는 33.8%였다.
그러나 모바일 쇼핑의 발전과 코로나19에 따른 소비습관 변화 등으로 온라인 소비가 지속적으로 늘어 2025년에는 39%까지 확대될 전망이다. 온라인 플랫폼의 잠재력 확대로 온오프라인 병합 판매가 중국 유아 시장의 주요 트렌드가 될 것으로 보인다.
시장조사기관 닐슨의 중국 산모 및 유아용품 소비자 대상 설문조사에 따르면 이들은 온라인 구매 시 다양한 제품 정보 확인, 오프라인 대비 낮은 가격, 제품 선택 및 배송의 편리성, 제약이 없는 쇼핑시간 등을 장점으로 꼽았다.
반면 오프라인 구매 시에는 품질을 확인하고 곧바로 구매가 가능한 점을 경쟁력으로 꼽았다. 구매채널은 오프라인의 경우 유아용품 전문점이 46%로 가장 많았고 온라인은 종합 쇼핑몰이 45%를 차지했다. 이외에 각 브랜드의 온라인몰, 앱, 해외직구 플랫폼도 주요 온라인 유통채널이다.
품목별 점유율은 식품류(분유 22.7%, 유아식품 9.3%, 영양제 4.5%)가 37%로 가장 높고 의류·신발·모자 26%, 기저귀 12.1% 순이다. 지우링호우는 ‘애국소비’의 주요 소비군으로, 중고가는 수입산, 중저가는 중국산이라는 양분된 시장 구도에 변화를 가져왔다. 유아 시장에서도 국산 제품의 중고가 시장 진출 추세가 나타나는 것.
그러나 이들의 소비 정체성은 브랜드 히스토리와 정서적 가치에 있고 이런 트렌드는 중국산뿐 아니라 브랜드 이미지 구축이 필요한 신규 해외 브랜드에게도 적용된다.
◇우리 기업 시사점=중국에서 신생아 수가 지속적으로 감소하고 고소득 지우링호우가 시장을 주도하면서 산모 및 유아용품 소비 트렌드가 실용화, 개인화, 다양화하고 있다.
시장조사기관 즈옌컨설팅의 연구원은 “현재 지우링호우와 지우우호우(95后·1995년 이후 출생자)가 시장의 주력으로, 기존의 가성비 위주 소비에서 품질과 안전성뿐만 아니라 맛, 건강, 기능, 사용감, 디자인에 대한 요구가 높고 제품의 생산공정까지 고려하는 추세”라고 밝혔다.
이에 따라 시장이 보다 세분화, 정교화될 전망이어서 우리 기업들은 제품의 안전성, 기능, 디자인 등 새로운 소비자의 다양한 요구에 주시하면서 대응할 필요가 있다.
중국 내 유통채널의 변화에도 주목해야 한다. 오프라인은 장기간 형성된 소비패턴에 따라 여전히 주요 판매채널 노릇을 하고 있지만 온라인의 장점인 신제품 정보 교류, 운영비용 절감, 편의성 등에 힘입어 전문 플랫폼이 계속 늘어날 전망이다. 온라인과 오프라인 통합 채널이 중국 유아 시장의 주요 유통 트렌드가 될 것이란 뜻이다.
KOTRA 상하이 무역관 제공
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