최근 베트남의 유력한 경제신문인 베트남 인베스트먼트 리뷰(Vietnam Investment review)가 보도한 내용을 살펴보면 외국계 커피 전문점 및 패스트푸드가 고전 중으로 철수를 하거나 사업규모를 축소하고 있다.

미국 계열의 스타벅스(Starbucks)가 2013년 베트남 호치민시에서 첫 번째 점포 문을 열었을 때 고객의 호응은 거대한 파도와도 같았다. 베트남 소비 수준보다 값비싼 한 잔의 커피를 마시기 위해 1시간씩 대기하는 고객들을 보면서 회사는 기쁨에 도취되었고 이를 지켜보던 수많은 글로벌 커피 전문점들이 베트남으로 몰려들었다.

처음에 외국계 커피인 글로리아 진스 커피(Gloria Jean’s Coffee), NYDC(New York Dessert Caf), 하이랜즈(Highlands) 그리고 스타벅스가 왔을 때 특히 젊은이들을 중심으로 평범하지 않은 맛과 고급이미지로 인해 즉시 매력에 빠져 들었다.

그러나 최근에는 상황이 변했다. 호기심이 충족된 고객들은 외국계 커피숍에 등을 돌렸다. 이러한 외국계 커피 및 패스트푸드 프랜차이즈들이 위축되거나 베트남을 떠나고 있다. 거의 모든 외국계가 대형 매장은 문을 닫고 있다.

버거킹이 처음 2012년 베트남에 왔을 때 5년 안에 60개의 점포를 열겠다고 의욕적인 계획을 세웠지만 최근에는 몇 개의 점포의 문을 닫고 2월 이후 오직 16개의 점포만을 운영하고 있다.

2012년 처음 베트남에 싱가포르 계열의 NYDC가 왔을 때 회사는 5년 안에 3억 달러를 투자해 적어도 20개의 점포를 열 것으로 기대를 했다. 그러나 금년 5월에 호치민시의NguyễnTrãi 거리, 칸타빌, 크레센트몰에 있는 3개의 점포가 문을 닫았다. 사이공 중심상가에 있는 대형 점포도 곧 문을 닫을 예정이다.

스타벅스도 16개의 점포만을 운영하고 있다. 2014년에 베트남 호치민시에 처음 문을 연 맥도날드(McDonald)는 5개의 맥카페(McCafe)를 운영 중에 있다.

그러나 베트남 카페 체인인 파시오 커피(Passio Coffee), 더커피하우스(The Coffee House), TrungNguyên, PhúcLong, 그리고 어반 스테이션(Urban Station) 등은 승승장구하고 있다.

The Coffee House는 30개의 점포를 가지고 있으며 2020년까지 200개까지 증가할 것으로 보고 있다. Passio 커피는 금년도 중에 50개의 점포를 운영할 계획이다.

이러한 변화를 조사한 결과 고객들은 외국계 커피숍이 베트남 사람들의 구미에 맞지 않는 맛이면서 너무 높은 가격이라고 말한다. 베트남 체인은 단지 3만~4만동(1.5~2 USD)에 판매하는 커피를 다른 외국계 회사들은 8만동(4 USD)에 판매하고 있다. 베트남 체인도 외국계를 모방한 멋진 인테리어를 채택해 가고 있다.

베트남 점포들이 외국계 회사가 갖지 못한 많은 이점을 가지고 있다고 말했다. 그것은 저렴한 가격, 편안한 공간, 베트남 소비자 행동을 완벽하게 이해한 것이다.

소비자는 소비할 때 심리적으로 최대한의 지출 상한선을 정해 놓고 있다. 이른바 상품구매 고객심리 가격저항선이 존재하는 것이다.

베트남의 롯데리아가 베트남 사람들이 점심에는 밥을 선호하는 성향을 시장조사를 통해 파악하고 점심 특선 메뉴로 밥세트 메뉴를 내어 놓았고 대박을 기록하고 있다. 이 세트 메뉴를 점심시간에 해피타임을 설정하고 다른 메뉴에 비해 35% 저렴한 3만5000동(1750원)에 판매하는 것도 소비자가 부담 없이 구매할 수 있는 가격을 고려한 것이다. 롯데리아는 200개의 점포에 시장점유율 25%로 1위이다.

해외에 진출할 때 현지화를 고려해야 한다. Phúc Long 커피숍이 성공할 수 있었던 요인 중에는 저렴한 가격뿐만 아니라 베트남 사람들이 선호하는 밀크티를 전면에 내세운 것이다. Phúc Long은 베트남에서는 유명한 차 생산 브랜드이다. 베트남에서는 커피 못지않게 차를 즐겨 마시는 점에 착안하여 커피와 차를 믹스했다.

베트남 사람들은 아침이면 커피타임을 즐긴다. 또한 여러 사람들과 함께 대화를 즐기는 경향이 있다. 따라서 테이블의 회전율만을 생각할 것이 아니라 편안하게 앉아서 그룹 형태로 대화를 나눌 수 있는 좌석도 배려해야 한다. 이제 베트남에서는 맛뿐만 아니라 현대식 인테리어를 갖춘 분위기도 고려해야 한다.

집을 건축할 때 기초공사를 튼튼하게 해야 하듯이 해외 시장 진출할 때 기초 공사인 시장조사를 면밀하게 해야 한다. 컴퓨터를 구매하면 소프트웨어가 무료로 따라 오는 것에 익숙하여 시장조사라고 하는 소프트웨어를 귀동냥하듯 지나쳐 버리면 해외로 진출한 후에 시간과 경비를 낭비할 수 있다. 해외에 진출할 때 시장조사는 선택이 아닌 필수이다.

김석운 한국-베트남문화교류협회 베트남경제연구소장

(kswkso@hanmail.net)