“저를 포함한 많은 전문가들이 ‘우리 플랫폼에 입점하기만 하면 동남아시아 이커머스 시장에 성공적으로 진출할 수 있다’고 약 4년 동안 거짓말을 해왔습니다. 결과를 확인하기 전까지 누구도 이 사실이 거짓말인지 몰랐기 때문이에요. 라자다, 쇼피, 큐텐 등 하나의 플랫폼에 입점한다고 제품이 잘 팔리고, 돈을 많이 벌 수 있을 거란 생각은 버리셔야 합니다.”
6월 24일부터 한국무역협회가 신남방정책특별위원회와 공동으로 개최한 ‘2019 신남방 비즈니스 위크’의 일환으로 열린 ‘신남방 진출 전략 세미나’에서 서종윤 라자다그룹(Lazada Group) VP는 다양한 플랫폼을 활용하라는 메시지를 내놨다. ‘디지털 경제로 하나 되는 아시아(Digital Economy, One-Asia)’라는 주제로 개최된 이번 행사에서는 국제 포럼, 기업 세미나, 1대1 수출 상담회 등이 진행됐다.
서종윤 VP는 “동남아시아 이커머스 시장에 성공적으로 진출하기 위해서는 하나의 플랫폼에 의존하지 말고 다양한 플랫폼을 활용해야 한다”며 “‘다양성·브랜드·투자’ 이 세 가지를 반드시 기억해야 한다”고 말했다. 그에 따르면 현재 동남아시아 시장은 과거의 중국과 비슷하다. 20년 전만 해도 ‘중국산’이나 ‘중국인’ 등을 바라보는 많은 한국 사람들의 시선에는 무시가 깔려있었다. 그러나 지금 중국시장은 ‘무시’라는 단어 자체가 어울리지 않는 시장이 됐다. 서 VP는 “향후 동남아시아가 그렇게 될 것”이라고 확신했다.
그는 이어 “동남아시아 시장은 그냥 쉽게 보고 단순히 물건 한두 개 파는 데 그칠 시장이 아니라 중국처럼 반드시 가지고 가야 하는 시장”이라고 강조했다. 동남아시아 6억5000만 인구가 가지고 있는 잠재력이 말도 안 되게 크다는 이유에서다.
동남아시아 국가들의 공통점은 젊고, 빠르고, 온라인에 대한 이해가 굉장히 높다는 것이다. 이커머스가 발달하지 않은 이유도 그저 ‘그들이 이커머스 시장에 아직 관심을 덜 가지고 있을 뿐’이다. 이미 인도네시아를 포함한 동남아시아는 현재 당일배송, 익일배송이 가능하고 이커머스에 필요한 모든 인프라가 구축돼 있다.
우리 기업이 라자다 등 동남아 이커머스 시장 진출에 성공하고 싶다면 다양성, 브랜드, 투자 세 가지에 초점을 맞춰야 한다. 먼저 ‘다양성’이란 다양한 곳에서 판매를 해봐야 한다는 말이다. 우리 제품이 어디에서 잘 팔릴지는 아무도 모른다. 여러 플랫폼에서 판매해 본 후, 우리 제품과 가장 잘 맞는 플랫폼을 찾아야 한다.
과거 서 VP는 인도네시아에 상품을 판매하기 위해 한국의 유명한 MD들, 전문가들의 도움을 받아 인기 브랜드의 제품 열 가지를 선정해 가져갔다. 열 가지 상품을 컨테이너에 실어놓고 보니 공간이 조금 남아 ‘아무거나’ 세 가지를 추가해 넣었다. 두 달 이후 판매 실적을 봤더니 아무거나 집어넣은 세 가지는 모두 팔렸고, 신중히 챙긴 열 가지는 재고가 쌓여 있었다. 동남아시아는 이처럼 ‘예측할 수 없는’ 시장이다. 직접 경험을 통해 상품을 어디에서 판매하면 좋을지 판단해야 한다.
두 번째 키워드는 ‘브랜드’다. 많은 중소기업은 자사의 제품에 대해 ‘저희 제품이 브랜드까진 아니고요, 그냥 자체 제작한 상품이에요’라고 소개한다. 서 VP는 “이 부분이 가장 아쉽다”면서 “여러분들의 상품이 진짜 브랜드”라고 강조했다.
얼마 전 서 VP는 싱가포르인 팀원과 함께 한국의 콘퍼런스에 참석했다. 그 곳에는 한국의 인기 패션 브랜드들이 다수 있었다. 또 그 브랜드들은 유명한 한국 배우들을 모델로 쓰고 있었다. 그러나 그의 팀원은 단 한명도 알아보지 못하고, 단 하나의 브랜드에도 관심을 보이지 않았다. 팀원은 참가 중소기업의 제품 하나만을 구매했다. 좋은 제품을 가지고 있다면 한국에서 유명하든, 유명하지 않든 동남아시아 시장에서의 출발선은 같다.
이어 서 VP는 “지금까지 만난 많은 중소기업 대표들 중 성공하는 사람들은 두 가지 공통점이 있다”고 말했다. 하나는 좋은 상품을 좋은 조건에 판매한다는 것이다. 이러한 내용은 뻔한 얘기지만 뻔하지 않다. 객관적으로 바라봤을 때 그다지 좋지 않은 물건을 판매하고자 하는 경우도 있고, 배송기간이 너무 길거나 현지 사정에 맞지 않는 가격 조건으로 판매하고자 하는 경우도 많다는 설명이다.
두 번째는 처음 주력제품으로 삼았던 제품을 추후에는 주력상품으로 판매하지 않는다는 점이다. 예를 들어, A라는 업체는 기초화장품을 주력상품으로 내놨는데, 생각보다 반응이 뜨거워 대량 생산에 나섰다. 그러나 얼마 지나지 않아 유사한 형태의 카피제품이 나와 A사 시장 점유율이 떨어지기 시작했다. 이러한 상황에서 A사 대표가 서 VP에게 조언을 구한다면 그는 “50%, 70% 할인을 해서라도 재고를 처분하고, 사업을 접는 게 맞다”고 조언한다. 그는 “초기 제품이 잘 팔렸다면 그때부터 그 브랜드는 적어도 동남아시아에서는 아모레퍼시픽을 뛰어 넘는 브랜드가 된 것이란 사실을 알아야 한다”며 “브랜드 상품을 가져다 팔라는 게 아니라 여러분의 상품이 진짜 브랜드 상품이란 걸, 다른 나라에서는 여러분들의 잘 팔리는 상품이 브랜드의 가치를 인정받는다는 사실을 인지해야 한다”고 전했다. 따라서 초기 반응을 얻었다면 그 브랜드에 기반한 상품 라인을 확장해 나가야 한다. A사가 기초화장품으로 인기를 얻었다면 A사의 브랜드 가치를 살려 다른 기능의 기초화장품이라든지, 색조화장품이나 바디 케어 제품 등을 내놨어야 했다.
마지막 성공 키워드는 ‘투자’다. 돈을 들이라는 말이 아니고 관심을 가져야 한다는 말이다. 이커머스에서 크로스보더(역직구)는 정말 좋은 기회임이 분명하지만, 사업을 잘되게 해주는 비결은 절대 아니다.
서 VP의 말에 따르면 일반적인 사람들 중 해외 구매를 해본 사람은 20%가 채 안 된다. 그중에서 국내 상품 구매빈도보다 해외 직접구매 빈도가 높은 사람은 더더욱 없다. 고객들은 상품 옆 비행기 마크를 보자마자 스크롤을 내려버릴 수도 있다. 복잡한 통관 절차와 개인 통관번호, 환불 및 교환불가, 외국어 홈페이지, 잘 팔리지 않기 때문에 적을 수밖에 없는 리뷰, 제대로 된 CS 지원 불가, 늦은 배송 등 엄청나게 많은 허들을 뛰어넘어야 하기 때문이다. 이런 위험과 불편함을 모두 감수하고서 그저 상품이 좋다는 이유 하나만으로 동남아시아 소비자들이 우리 기업의 상품을 구매할 확률은 매우 적은 것이 당연하다.
이때 판매자들은 “라자다에서 팔아봤는데, 별로더라” 또는 “5개밖에 안 팔리더라, 라자다를 이용하면 안 되겠다”고 결론을 내리는데, 라자다에도 많이 팔리는 물건은 있다. 서 VP는 “크로스보더(역직구)가 가지고 있는 장점에 집중해야 한다”며 “크로스보더는 가장 쉽고 편한 판매 테스트 도구”라고 했다. 한 달에 5개가 팔렸다면 소비자들이 그 5개를 구매한 이유가 무엇인지 파악해야 한다. 즉, 국내 쇼핑몰에 상품을 올려놓고 몇 번이고 다시 들어가 살펴보는 것과 같이 해외 온라인 플랫폼에 입점했을 때도 그만큼 관심과 시간을 쏟아야 한다는 말이다.
서 VP는 “우리 상품에 대해 고객이 원하는 적정 범위는 명확할 것”이라며 “내 고객의 기준치가 어딘지 파악하고, 그 안에서 내 상품의 다양성을 고객에게 제공하는 것이 동남아시아에서 판매해야 하는 방식”이라고 조언했다. 우리 상품을 구매하는 이유와, 가격, 성능, 품질 등의 면에서 고객이 원하는 적정 범위를 파악했다면 그 점을 살려 현장으로 가야한다.
세미나에 참석한 한 업체 관계자는 “상세페이지 제작이 너무 어렵다”며 “라자다에 이를 도와줄 툴이 있느냐”고 물었다. 이에 대해 서 VP는 “라자다가 제공하는 툴이 있지만 기본 콘셉트에 맞춰 내용을 담는 정도라 원래 한국에서 만드는 수준을 따라가지 못한다”며 “상세페이지 제작은 굉장히 어렵지만 그만큼 중요한 부분”이라고 강조했다. 이어 “상세페이지 제작은 한국 제품의 강점”이라며 “중국, 베트남 제품과 성분까지 똑같은 제품일지라도 한국의 상세페이지는 한국 제품이 더 잘 팔리도록 만든다”고 말했다. 다만, “아주 비공개적으로 준비하고 있는 관련 프로젝트는 있다”고 귀띔했다.
대외경제정책연구원 관계자의 “한국 정부의 신남방 정책과 협력할 계획은 있냐”는 질문에는 “곧 유관기관을 통해 라자다와 관련된 사업에 대해 들을 수 있을 것”이라고 밝혔다.
