1년 넘게 이어진 코로나19 팬데믹으로 많은 국가가 경기 침체를 겪거나 우려하고 있으나 글로벌 전자상거래 시장만은 예외다. 오히려 코로나19로 야기된 비대면, 디지털화 움직임이 급격한 성장을 견인했다는 분석도 나온다. 이러한 현상은 특히 아세안 시장에서 두드러진다.

최근 aT가 개최한 ‘농식품 수출이슈 및 제도 안내 웨비나’에서 아세안시장 온라인 플랫폼 시장현황 및 소비특징을 주제로 발표한 트레이드파트너스의 안지정 박사는 “코로나 이전에 아세안시장 진출을 위한 전략을 수립했다면 어쩌면 대대적인 수정이 요구될 수 있다”고 말했다. 그에 따르면 2020년 아세안 전자상거래 시장 규모는 2019년 대비 무려 63% 확대됐으며, 향후 5년간 매년 약 23%씩 성장할 전망이다. 2020년 이용자 중 약 30% 이상이 전자상거래를 처음 이용한 것으로 조사됐는데, 이 중 약 80%는 코로나19가 종식되더라도 전자상거래를 계속 이용하겠다고 밝혔다. 전자상거래가 활성화되며 수혜를 가장 많이 받은 품목은 식품으로 나타났다.

10개 국가로 구성된 아세안은 약 6억6000명의 인구 중 60%가 35세 이하인 젊은 시장이다. 연평균 5%의 지속적인 경제성장률을 보이고 있고 소비를 이끄는 중산층 인구도 꾸준히 증가하는 바, 전 세계가 아세안시장에 주목하고 있다. 여기에 더해 높은 인터넷 보급률, 우리나라와의 지리적 접근성, 한국 문화에 대한 우호적 인식은 우리 기업이 관심을 가져야 하는 이유로 충분하다.

아세안의 엠블럼을 보면 10개의 노란색 벼 뭉치를 한 단으로 묶은 모양이다. 엠블럼에서 보듯 아세안 모든 국가의 주식은 쌀이다. 우리나라와 식문화가 비슷하다는 점도 한국 기업이 아세안 식품시장 진출을 확대하는 데 긍정적으로 작용할 수 있다. 농식품 수출에 있어 이미 아세안은 우리나라 전체 식품 수출의 약 20%를 차지하는 매우 중요한 지역이며, 그 수치는 지속적으로 증가하는 모습을 보인다.

안 박사에 따르면 여러 나라로 구성된 지역협력기구 엠블럼에 이처럼 먹거리가 등장하는 것은 매우 드문 사례다. 그는 “다른 것도 아닌 볏단이 등장했다는 건 아마도 이들의 공통된 정체성을 특정하기가 얼마나 어려운지를 보여주는 방증”이라고 말했다. 간혹 아세안을 하나의 시장으로 인식하고 사업을 계획하는 기업이 있는데 안 박사는 “그래서는 안 된다”고 강조한다. 인구 2억7000만 명의 인도네시아와 40만 명의 브루나이, 1인당 GDP 약 6만 달러의 싱가포르와 2000달러가 채 되지 않는 캄보디아, 불교국가 태국과 국교가 이슬람인 말레이시아가 모두 아세안에 속해 있다. 하나의 소비시장으로 묶기에는 국가별로 차이가 크다는 말이다.

물론 공통점도 있다. 모바일 가입자 수가 많다는 것이다. 모든 국가에서 모바일 경제의 폭발적인 증가가 예상된다. 안 박사는 “전자상거래는 모바일 가입자에 의해 창출되는데, 이러한 수치는 아세안에서 전자상거래 시장이 이제 태동하고 있음을 보여준다”고 진단했다. 실제로 2019년, 2020년 데이터와 2025년 전망치를 살펴보면 전자상거래 시장의 성장세가 굉장히 가파르게 우상향하고 있다. 아세안 주요 6개국의 2020년 전자상거래 시장은 약 620달러 규모였으나 매년 20% 이상씩 증가한다고 추정했을 때 2025년에는 약 1700억 달러 이상에 이를 것으로 전망된다.

규모뿐 아니라 전자상거래의 형태도 다양하게 진화하고 있다. 고급 식재료를 비롯한 다양한 제품라인을 취급하고, 당일배송 서비스를 도입하는 등 변화하는 글로벌 산업지형도를 빠르게 반영하고 있으며, 경쟁도 그만큼 치열해지는 추세다. 소비자 입장에서는 선진국 못지않게 전자상거래의 다양한 기능을 활용할 수 있는 환경이 조성된 셈이다.

◇다양한 방식과 플랫폼 중 무엇을 활용할까 = 최근 전자상거래 시장에서 가장 주목받는 판매방식은 라이브커머스다. 소비자의 약 30% 정도가 라이브커머스를 통해 제품을 구매하고 있다. 라이브커머스는 단순한 판매수단을 넘어 소비자로부터 더 많은 욕구를 만들어내고 개인화된 경험을 제공하며 고객으로부터 충성도를 얻을 수 있다는 장점이 있다. 여기에 더해 안 박사는 “양방향 커뮤니케이션이 가능하다는 특징이 있는 라이브커머스의 유행은 사회적 거리 두기에 따라 사회적 소통을 갈망하는 시대적 현상을 반영한 것”이라고 분석했다.

흥미로운 사실은 과거에는 방송을 진행하는 호스트가 인플루언서에 국한됐으나 현재는 브랜드 소속 직원들로까지 다양하게 확대되고 있다는 점이다. 안 박사는 “먹거리와 관련한 이야기를 했을 때 다양한 콘텐츠가 만들어지고 라이브커머스를 가장 효과적으로 활용할 수 있지 않을까 생각한다”며 “아세안 진출을 희망하는 우리 기업들도 판매담당자가 제품을 효과적으로 시연하고 홍보할 수 있는 라이브커머스를 적극적으로 활용하길 추천한다”고 말했다.

다음으로 소셜미디어다. 일례로 베트남은 인구의 약 74%가 SNS를 활용하고 있으며, 2시간 이상을 소셜미디어 플랫폼 안에 머무른다. 최소한 베트남에 진출하려는 기업은 소셜미디어 플랫폼을 통해 상품을 홍보하고 적극적으로 소통해야 한다.

또한 아세안에는 다양한 전자상거래 플랫폼이 운영되고 있다. 그 중에서도 마켓 리더라고 할 수 있는 라자다와 트래픽이 가장 않은 쇼피, 거대시장 인도네시아를 중심으로 한 토코피디아를 주의 깊게 볼 필요가 있다.

라자다는 제3자 샐러 판매가 이뤄지는 B2B2C 형태의 마켓플레이스다. 2018년 중국 알리바바그룹과 통합되면서 약 6500만 명 이상의 연간 활성이용자를 보유하고 있다. 특히 아세안 풀필먼트센터 네트워크를 촘촘하게 구축하고 있어 70%가량의 주문에 ‘직접배송’ 서비스를 제공한다는 점이 특징이다.

쇼피는 쇼피코리아를 통해 우리 기업이 편리하게 상품을 판매할 수 있도록 ‘원스톱 진출 패키지’를 지원하고 있다는 점이 큰 장점이다.

마지막 토코피디아는 1만7000개 이상의 섬으로 이뤄진 인도네시아에서 당일배송을 목표로 하고 있는 플랫폼이다. 쉽지 않은 시도지만 다양한 기업과의 협력, 기술 혁신을 통해 점점 목표에 다가서고 있다.

안 박사는 “전자상거래 플랫폼 각각의 특징을 잘 분석하고 우리 수출 반영과 잘 매칭이 되는지 살펴본 다음 잘 맞는 방식을 활용하는 것이 좋다”며 “아세안이 가지고 있는 성장잠재력에 주목하고, 전자상거래가 가진 장점을 잘 활용한다면 우리 기업의 해외 진출 기회는 더 많아질 것”이라고 전했다.


민유정 07yj28@kita.net