베트남은 지난해 인구가 1억 명을 넘어선 것으로 추정되는 큰 시장이다. 유엔 인구기금(UNFPA)에 따르면 베트남 인구 중 15~64세 생산가능인구가 68%, 15세 미만 영유아와 청소년이 22%를 차지한다. 소셜 커머스가 새로운 소비수단으로 급부상하는 배경이다.
◇거대한 사회관계망서비스(SNS) 이용자=지난 몇 년 동안 베트남의 스마트폰과 인터넷 보급률이 높아지면서 SNS는 베트남인들의 일상생활에 스며들었다. 젊은 인구 구성 덕분에 디지털 기기에 빠르게 익숙해졌고 SNS를 통해 고도로 연결된 소셜 미디어 문화도 생겨났다. 2022년 기준 베트남의 소셜 미디어 사용자는 7229만 명으로, 세계에서 소셜 미디어 사용자가 가장 많은 10개국 중 하나다.
소셜 미디어 등장 이후 SNS는 친구, 가족과의 연락 수단을 넘어 기업과 브랜드가 국내외 소비자에게 다가가기 위한 강력한 도구로 역할이 확장됐다. 베트남처럼 소셜 미디어가 활성화된 시장에서 소셜 커머스, 인플루언서 마케팅 등과 관련된 전략은 시장 선점에 필수 요소가 됐다.
시장조사업체 OOSGA에 따르면 2022년 베트남의 월 평균 SNS 이용자는 7610만 명이며 SNS의 인기와 활용도가 계속 증가하고 있다. 베트남 인터넷 사용자의 89.8%는 적어도 하나의 SNS 플랫폼을 사용하고 있다. 사용자 중 여성의 비율이 50.6%, 남성은 49.4%였다.
◇부동의 1위 페이스북=페이스북과 잘로, 유튜브는 베트남에서 가장 인기 있는 소셜 미디어 플랫폼이다. 세 플랫폼의 사용률이 90% 이상을 꾸준히 유지하고 있다. 이 중에서도 페이스북이 가장 인기가 많아 지난해 1분기 인터넷 사용자의 약 95%가 페이스북을 사용했다.
현지 메신저 앱 잘로는 93%의 사용률로 유튜브를 능가하는 소셜 미디어로 자리 잡았다. 유튜브는 90%로 잘로에 미치지 못했다. 틱톡은 최근 베트남에서 이용자 증가율이 가장 높은 소셜 미디어 중 하나다.
시장조사업체 디시전랩이 베트남의 인터넷 사용자를 대상으로 진행한 설문조사에 따르면 지난해 1분기 기준 페이스북은 모든 세대에서 가장 인기 있는 SNS 플랫폼이었다.
잘로는 X세대와 Y세대가 두 번째로 많이 사용하는 채널이었는데 사용률은 각각 93%와 94%였다. Z세대는 잘로 사용 비중이 상대적으로 낮고 인스타그램, 틱톡, 핀터레스트 등 해외 플랫폼을 많이 이용했다. 이 중 틱톡은 SNS 사용자 중 연령대가 어린 Z세대에서 성장 모멘텀이 확실하다는 평가다. Z세대 조사 대상자 중 77%가 틱톡을 사용했다.
◇틱톡과 잘로의 위용=베트남에서 가장 인기 있는 소셜 미디어 플랫폼은 페이스북이지만 틱톡은 10대와 젊은 성인 사이에서 사용이 급증하고 있다. 지난 몇 년 동안 틱톡 사용률은 15%에서 거의 60%로 증가했다. 다른 동남아시아 국가들에서도 이와 비슷한 경향이 나타나고 있다. 현재 베트남 내 틱톡 사용자는 4960만 명이다. 남성 사용자가 45.7%, 여성은 54.3%다.
잘로는 약 10년 전 베트남 기업이 개발한 메신저 앱으로, 현지인들이 가장 선호하며 보급률은 92%다. 잘로는 중국의 위챗과 비슷하게 슈퍼 앱으로 진화하고 있으며 베트남 정부의 지원에 힘입어 현지 소셜 미디어 지형에서 우위를 점할 가능성이 높다.
잘로는 2022년 말 현재 7400만 명의 사용자를 보유하고 있다고 밝혔다. 당시 베트남 인구가 9946만 명임을 고려하면 ‘메이드 인 베트남’ 메신저 사용자가 전체 인구의 74%가 넘는 것으로 추정된다.
소셜 커머스 고객의 49%가 잘로를 이용해 페이스북 다음이었다. 많은 소매업체가 고객과의 소통창구로 잘로를 활용하면서 코로나19 기간 중 상당한 성장세를 이뤘다. 베트남의 주요 소매업체 빅씨는 잘로를 통해 고객이 주문, 배송까지 모두 신청할 수 있도록 해 성공을 거뒀다.
◇새로운 전자상거래 플랫폼의 등장=소셜 미디어는 사람들을 연결하는 본래의 기능 외에도 정보의 원천, 브랜드 커뮤니케이션 창구, 광고 플랫폼, 심지어는 판매 플랫폼으로도 여겨진다. 특히 베트남에서는 소셜 미디어 활용도가 높아 인플루언서 마케팅, 소셜 커머스 등에 기반한 전략이 필요하다.
인플루언서 마케팅은 팔로워, 구독자 등 다수와 연결된 상태를 유지하면서 이들에게 영향력을 행사하는 인플루언서를 활용한 마케팅이다. 기업은 이들을 활용해 소비자 행동에 영향을 주고 소셜 플랫폼에서 유명세를 탄 제품을 구매하도록 부추긴다.
2020년 10월 라쿠텐인사이트가 소셜 미디어 인플루언서를 대상으로 한 조사에 따르면 소셜 미디어에서 적어도 한 명의 인플루언서를 팔로우하는 베트남인의 비율이 84%였으며 이 중 77%는 ‘인플루언서의 광고 때문에 물건을 구매한 적이 있다’고 보고했다.
소셜 커머스는 이런 플랫폼의 특성을 활용해 소셜 미디어를 실시간 판매 및 구매 채널로 변화시켜 거래 참여자 간의 직접적인 상호작용을 지원한다. 이 같은 새로운 상거래 형식이 탄탄한 성장세를 보이고 있으며 현재 베트남에서 가장 높은 보급률을 기록 중인 온라인 쇼핑 플랫폼 중 하나다. 소셜 커머스 시장의 성장은 베트남 소비자들 사이에서 소셜 미디어가 미래의 원스톱 숍으로 성장할 가능성을 보여준다.
◇존재감 커지는 소셜 커머스=디시전랩에 따르면 온라인 쇼핑을 위해 사용하는 소셜 커머스 플랫폼 중 선두는 단연 페이스북이다. 페이스북은 소셜 커머스 이용률 94%를 자랑하며 소셜 커머스 시장에 진입하고자 하는 이들의 목적지가 됐다. 2위는 잘로로 49%였다. 이외에 젊은 이용자 사이에서 성장 가능성이 높은 인스타그램과 틱톡이 있다. 디시전랩에 따르면 유튜브는 SNS보다 엔터테인먼트 기능에 치중했다고 판단해 조사에 포함하지 않았다.
최근 한 조사에 따르면 베트남 인터넷 사용자 3분의 1 이상이 소셜 미디어를 이용하는 이유로 ‘구매할 제품을 탐색하기 위해’라고 응답했다. 이에 따라 소셜 미디어에서 제품을 판매하는 기업이 늘고 있다. 심지어 일반 전자상거래 사이트와 기업 웹사이트보다 소셜 커머스를 통한 주문 고객이 더 많은 기업도 있다.
코로나19 이전만 해도 베트남에서 소셜 커머스는 주로 젊은 여성들 사이에 옷과 개인관리제품을 사는 데 많이 활용되는 채널이었다. 그러나 록다운을 거치면서 최근에는 필수재는 물론 일반 소비재 구매를 위해 소셜 커머스로 눈을 돌리는 사람이 많아지면서 패션과 화장품을 넘어 과자와 가전제품에 이르기까지 구매 물품이 다양해졌다.
예를 들어 베트남 시골에서는 페이스북을 통한 물품 구매가 2021년 온라인으로 구매한 전체 일상소비재(FMCG)의 대부분을 차지했다. 이는 베트남의 SNS 플랫폼이 서구에서의 활용 형태와 유사한 모습을 보이고 있다는 뜻이다. 베트남에서는 잘로를 제외하면 해외 SNS 플랫폼이 시장을 주도하고 있는데 이 또한 서구권과 패턴이 유사하다.
◇소셜 커머스 상품 유형과 트렌드=패션과 화장품은 소셜 커머스 채널에서 가장 인기 있는 상품 카테고리다. 하지만 자주 구매하는 상품은 세대별 편차가 크다. X세대 소비자는 다른 연령대보다 전자제품과 가전제품을 더 많이 구매하고 패션, 과자, 화장품은 적게 구매했다.
반면 X세대보다 젊은 소비자 그룹은 패션과 화장품에 집중하는 경향을 보였다. 플랫폼을 통틀어 패션과 화장품은 인스타그램 라이브, 전자제품은 틱톡에서 인기가 많았다. 잘로는 가전제품을 살 때 가장 많이 사용하는 앱이었다.
한편 소셜 커머스가 기업이 고객에게 접근할 수 있는 적극적이고 비용 효율적인 채널로 인식되면서 베트남 언론들은 소셜 커머스가 큰 성장을 이룰 것으로 예상되는 3대 소매업 트렌드 중 하나라고 보도하기도 했다.
최근 컨설팅 기업 베인앤컴퍼니의 보고서에 따르면 2021년 베트남의 전자상거래 거래액 220억 달러 중 소셜 커머스의 비중이 65%였다. 또한 시장조사 플랫폼 리서치앤마켓닷컴에 따르면 베트남의 소셜 커머스 산업은 지난해 성장률 45.7%, 시장 규모 33억7020만 달러로 추정됐다.
◇소셜 커머스 시장이 유망한 이유=베트남에서 소셜 커머스의 인기는 모바일 인터넷 보급 확대, 소셜 미디어 참여 증가 등으로 인해 가속화되고 있다. 베트남 사용자의 일 평균 소셜 미디어 사용량은 2.47시간이다. 이들이 소셜미디어에 더 많은 시간을 할애할수록 맞춤형 광고를 통해 자신도 모르게 쇼핑에 참여할 가능성이 크다.
또한 베트남 사람들은 공동체에 속하고자 하는 욕구가 강하고 유대감을 중시한다. 소셜 커머스 판매자들은 거래뿐만 아니라 사회화를 위해 소셜 미디어를 사용하며 특히 P2P(개인 간 거래) 서비스에 열광한다.
대부분의 소셜 커머스 플랫폼은 최소 또는 사전 투자가 필요하지 않아 저소득층뿐만 아니라 여성을 위한 더 많은 일자리 창출에 도움을 준다. 큰돈을 들이지 않고 사업을 시작하려는 현지 여성이나 저소득층이 자신의 가족, 친구 그리고 사회적 네트워크를 기반으로 재정적으로 독립할 수도 있다.
이 소식을 전한 KOTRA 무역관은 “베트남에서 각종 소비재는 물론 고가의 가전, 가구, 전자제품까지 다양한 제품이 소셜 커머스를 통해 거래 중임을 감안할 때 우리 기업들은 소셜 커머스를 마케팅은 물론 적극적인 판매창구로 활용할 필요가 있다”면서 “플랫폼마다 이용 연령대, 구매 제품 등에 차이가 있으므로 베트남 진출을 희망하는 한국 기업은 치밀한 분석을 통해 플랫폼을 선별하는 노력을 기울여야 한다”고 강조했다.
하노이무역관 제공
