기업은 제품 또는 서비스를 팔기만 하는 곳이 아니다. 그들은 방대한 양의 원자재·부품·기계설비 등을 구입하기도 한다.

정부도 해마다 많은 제품·서비스·설비 등을 구입하는 주체이며, 소매상이나 도매상처럼 다시 팔 목적으로 제품·서비스를 구입하는 이른바 재판매자(Reseller)도 중요한 구매 주체다. 이렇게 생산하거나 다시 팔 목적으로 재화를 구입하는 기업·정부·재판매자 등을 우리는 흔히 조직구매자라 부르며, 이들을 상대로 하는 마케팅활동을 산업재마케팅 또는 B2B마케팅이라고 일컫는다.

우리 귀에 익은 GE, 휴렛팩커드, IBM, 인텔, ABB, 캐터필러, 듀퐁, 페덱스, 지멘스 등 내로라하는 기업들이 사실은 모두 B2B마케팅을 주로 하는 회사들이다. 그러면 이런 회사들의 사례가 보여주는 B2B마케팅의 성공요인은 무엇인가. 그것을 알기 위해서는 먼저 소비재시장과 구별되는 산업재시장(Industrial market) 또는 업체시장(Business market)의 특성을 이해할 필요가 있다.

마케팅 학자들이 말하는 업체시장의 주요 특징 가운데 핵심적인 것은 아래와 같다.

△소수의 대형 구매자들 : B2B마케팅 회사는 흔히 소수의 대형 업체들을 상대로 마케팅활동을 펼친다. 한국타이어나 보쉬 같은 회사의 운명은 몇몇 자동차 회사와의 관계에 달려 있다고 해도 지나친 말이 아니다.

△공급자와 고객의 밀접한 관계 : 고객 수가 적고 대형 고객의 힘이 크다 보니 기업들을 상대하는 B2B 회사는 각 고객의 요구와 필요에 맞게 맞춤형 제품을 공급해야 하는 때가 많다. 또 기업은 흔히 자사의 제품을 사주는 회사로부터 물품을 구입한다. 이것을 상호구매라고 하는데, 어느 제지 회사가 자사의 종이를 많이 사주는 특정 화학 회사의 화학 제품을 구입해주는 것을 예로 들 수 있다.

△전문적인 구매 : 업체시장에서 실제로 구매를 하는 사람들은 잘 훈련된 구매전문가들이다. 그들은 어떻게 하면 더 잘 구매할 수 있을까를 연구하면서 경력을 키워온 사람들이다.

△집단에 의한 의사결정 : 조직체의 구매결정에는 대체로 일반소비자의 구매결정에서보다 더 많은 사람이 관여한다. 그리고 그 사람들이 중시하는 평가기준은 각각 다르기가 십상이다.

이런 업체시장의 특성들을 살펴보면, B2B마케팅 관리자는 소수의 잘 훈련된 고객들과 깊은 신뢰관계를 쌓아야 한다는 것을 알 수 있다. 그래서 마케팅 학자들은 B2B마케팅의 핵심 성공요인을 ‘회사의 신뢰성(Corporate credibility)’이라는 한마디로 단정 짓고 있다. 회사의 신뢰성이란 ‘한 회사가 고객들의 요구와 필요를 충족시키는 제품과 서비스를 얼마나 잘 개발하고 전달할 수 있는가’에 대한 고객들의 믿음 정도를 가리킨다. 회사의 신뢰성은 세 요인에 의해 결정된다.

한 회사가 해당 제품이나 서비스를 생산할 수 있는 능력에 대한 고객들의 평가를 의미하는 ‘전문성’,얼마나 정직하고 기댈 만하고 고객의 욕구에 민감한가 하는 ‘믿음직함’, 그리고 얼마나 호감이 가고 고객들 마음에 드는지를 의미하는 ‘매력’이 그것이다.

고객요구에 더욱 민감해야

그러면 여기서 현장을 중시하고 고객과 자주 접촉함으로써 고객의 전폭적인 신뢰를 얻고 있는 어느 회사의 일화를 소개하며 이 글을 맺기로 한다.

렌체(Lenze)는 복사기와 휠체어 등에 들어가는 부품을 생산하는 세계적인 수준의 독일 회사다. 이 회사의 임원인 귄터 지커씨가 싱가포르의 고객을 방문했을 때, 그는 자기 회사에서 판매한 기계를 현지 기술자가 수리하지 못하고 있다는 것을 알게 됐다. 그러자 그는 즉석에서 양복을 벗고 소매를 걷어 올린 다음, 두 시간에 걸쳐 문제를 깨끗이 해결해줬다. 싱가포르 고객들이 어떤 인상을 받았는지는 말할 필요도 없다. 고객지향정신이 몸에 밴 임직원들의 이런 행동이야말로 ‘회사의 신뢰성’을 높이는 가장 확실한 길일 것이다.