무역협회, ‘온라인 마케팅 활용 해외시장 진출 세미나’ 개최
‘힙함’을 추구하는 젊은 세대… 페이스북은 망하고 있지 않아
인스타그램, ‘멋진 사진’ 넘어 브랜드 아이덴티티 잘 보여야

 
▲한국무역협회는 12일 삼성동 무역회관에서 ‘온라인 마케팅 활용 해외시장 진출 세미나’를 개최했다. 세미나에서 트윈워드 김건오 대표는 “좋은 콘텐츠를 만들면 상위랭크에 올라간다는 걸 모르는 업체는 없지만, 어려운 것 뿐”이라며 “‘좋은 콘텐츠’를 만들기 위해서는 먼저 노출시키고자 하는 키워드를 만들고, 뼈대를 세우고, 이를 실행할 계획 달력을 만든 후 담당자를 뽑아야 한다”고 조언했다. 대부분의 기업들이 담당자에게만 마케팅 콘텐츠를 제작하도록 하는데, 그럴 경우 담당자의 주관과 한계에 의존하게 된다는 설명이다. 그는 “최근 구글은 물론 네이버도 콘텐츠의 질과 내용을 이해하기 위해 발전하고 있다”며, “과거 10만 개의 웹사이트에 링크를 띄워 상위에 노출시키려는 전략은 통하지 않는다”고 말했다. 실제로 구글의 존 룰러 SEO 책임자는 “쓸데없는 링크가 많이 언급되면 오히려 순위가 떨어진다”고 말한바 있다. 김 대표는 우리 회사의 링크가 언급돼야 할 ‘질 좋은 사이트’로 ▷동종업계 경쟁자 홈페이지 ▷관공서나 교육기관 홈페이지 ▷언론사나 해당 분야에서 권위를 인정받고 있는 기관의 홈페이지를 꼽았다. [사진=한국무역협회 제공]
“요즘 친구들은 가지고 싶은 물건을 찾을 때, 네이버나 구글에 먼저 검색하지 않아요. 예를 들어 텐트가 갖고 싶으면 인스타그램에 ‘텐트’를 검색합니다. 그리고 그 중 마음에 드는 사진을 눌러봐요. 만약 그 게시물에 제품명이 표기돼 있다면 다시 인스타그램에서 그 제품명을 검색하고, 실 사용자들의 사진을 좀 더 자세히 훑어보기 시작합니다. 유튜브나 네이버에 검색하는 것은 그 다음이에요. 유튜브에서 ‘텐트 설치 방법’이나 ‘1년 사용 후기’ 등을 검색 한 후 네이버에서 ‘최저가’와 ‘구매처’를 찾아 구매합니다. 이제 막 SNS를 통해 해외 온라인 마케팅을 시작하고자 하신다면, 우선 브랜드 아이덴티티를 구축하고 인스타그램을 활용하세요.” 
 
6월 12일 한국무역협회가 무역회관에서 개최한 ‘온라인 마케팅 활용 해외시장 진출 세미나’는 SNS 마케팅에 관심을 가진 이들의 열기로 가득했다. 세미나에서 수출컨설팅 전문기업 EC21의 국가브랜드 마케터인 오언주 과장은 “인스타그램은 점점 파워풀한 매체가 되고 있다”며 “비즈니스 계정을 따로 만들어 활용할 수 있을 뿐 아니라 초기 구축비용 면에서도 페이스북이나 유튜브와 같은 다른 채널에 비해 유리하다”고 전했다. 이어 “모든 매체는 서로 연관돼 있어 어느 것도 포기하라고 말할 수 없지만 가장 먼저 인스타그램으로 시작하길 추천한다”고 말했다. 
 
이날 강연에서 오 과장은 페이스북과 인스타그램에 초점을 맞췄다. 오 과장의 말에 따르면 2019년 4월 기준 전 세계에서 가장 많이 이용되는 SNS는 바로 페이스북이다. 그 다음을 유튜브, 와츠앱, 인스타그램 등이 잇고 있다. 그 중 와츠앱은 중국의 많은 인구에 영향을 받아 상위권에 속할 수 있었다는 설명이다. 또한 유튜브는 ‘엔터테인먼트’와 ‘음악’ 분야에만 인기 채널(구독자 수 기준)이 집중된 ‘롱테일(long tail)’ 형태를 보이고 있기 때문에 아주 다양한 분야의 성장 잠재력이 내재된 시장이다. 그러나 보통의 기업들은 영상 제작을 맡아줄 인력이 부족하고, 시간과 비용 대비 얻을 수 있는 광고 효과가 적어 첫 마케팅 채널로는 적합하지 않다.
 
페이스북의 경우, 최근 전 세계적으로 가짜뉴스와 전 세계 8700만 명의 정보유출 등의 사건으로 많은 사람들이 ‘망해가고 있다’고 평가하지만 광고성과를 보면 ‘절대’ 망하고 있는 상황이 아니다. 단순한 가입자 수가 아닌 한 달에 한 번 이라도 사용하는 ‘액티브 유저’가 전체 인구의 3분의 1에 달한다. 또한 유튜브는 영상 위주의 콘텐츠, 인스타그램은 사진 위주의 콘텐츠만을 주로 실을 수 있는 반면 페이스북은 글, 이미지, 비디오, 라이브, 스토리 등 모든 콘텐츠에 적합하다. 타깃 소비자들이 어떤 콘텐츠를 선호하는지 알 수 없을 때 ‘테스트베드’로서 활용할 수 있는 채널이다. 
 
최근 전 세계적으로 ‘아날로그의 반격’ 붐이 일고 있다. 이에 따라 미국에서도 레코드판이 급격하게 많이 생산되고 있다. 의외로 주된 소비층은 젊은 10대들이다. 이들은 기성세대가 사용하지 않는 ‘힙’한 것을 찾는다. 20~60대가 페이스북을 떠나려고 하기 때문에 10대들은 페이스북을 이용한다. 현재도 많은 인구가 가장 많이 사용하고 있는 SNS 채널이긴 하지만, 혹시나 이들이 떠난다고 해도 페이스북에는 곧 소비의 핵심세대로 떠오를 젊은 Z세대가 남아있다. 
 
인스타그램의 최대 장점 또한 ‘사용자의 연령대’다. 전 세계적으로 90% 이상의 이용자가 35세 이하다. 이 중 18세부터 24세의 사용자가 가장 많다. 오 과장은 “30대 초반까지의 타깃층을 공략하고자 하다면 리치마켓일지라도 인스타그램에 진입하는 것”을 추천했다.
 
또 하나의 장점은 ‘보기에 편하다’는 것이다. 유튜브의 경우 사용자가 검색해서 시간을 할애해 ‘작정하고’ 봐야하기 때문에 직장인이나 학생들이 수시로 사용하기에는 부적당하다는 설명이다. 그러나 인스타그램과 페이스북은 그저 손으로 넘기기만 하면 콘텐츠를 접할 수 있기 때문에 가장 자주 이용하는 SNS로 꼽힌다.
 
◇미국, 게시물의 ‘매거진화’… 잘 짠 스토리로 브랜드 아이덴티티 전달해야 = 그러나 사진 위주의 채널이라고 해서 단순히 ‘멋진 사진’을 올리기만 해서는 성공할 수 없다. 한국에서 잘나가는 인스타그램 계정과 미국에서 잘나가는 인스타그램 계정의 특징은 확실히 다르다. 한국의 인스타그램 인기 계정은 보통 하고 싶은 말을 가독성 있게 짧게 정리해서 작성한다. 그러나 미국은 줄글로 스토리를 풀어낸다. 오 과장은 ‘내셔널 지오그래픽’을 예로 들며 “미국에서 잘나가는 계정은 게시물을 ‘매거진화’한다”고 말했다. 내셔널 지오그래픽 계정은 자신들의 제품 사진을 올리고, 제품의 장점을 직설적으로 이야기하는 것이 아니라 브랜드의 목소리를 들려준다. 실제로 내셔널 지오그래픽의 인스타그램 프로필에는 “내셔널 지오그래픽 사진작가의 눈을 통해 세계를 경험해 보세요(Experience the world through the eyes of National Geographic photographers).”라고 적혀있다. 그리고 게시물마다 사진작가 이름을 명시한 후, 깨달음을 주는 글을 생동감 있게 전한다. 
 
현재 내셔널 지오그래픽의 가장 이슈는 ‘동물을 이용한 과한 투어리즘’이다. 그들은 “동물 학대가 여행 후기로 너무 많이 올라와 있다”며 문제를 제기하고, 리포터가 직접 가서 그 동물들이 쉬는 시간에 얼마나 지쳐있는지를 보여준다. 그 후에 내셔널 지오그래픽의 링크를 제시하고 이 문제를 어떻게 해결할지에 대한 방법을 제안한다. 단순히 이건 얼마고, 이건 이렇게나 예쁘다는 홍보가 아니라 자신들의 생생한 아이덴티티를 전달하는 것이다.
 
◇일본, 과도한 ‘감성’은 독… 친절하고 세심하게 정보 전달해야 = 한편, 최근 일본은 인스타그램의 성장세가 대단하다. 안정기에 접어든 페이스북의 사용자 수를 뛰어넘었다. 일본의 인스타그램 인기 계정은 친절하다. 그중에는 음식과 관련된 계정이 가장 많은데, 각각의 게시물에는 만드는 재료부터 방법, 맛까지 세세한 사항들이 모두 적혀있다. 너무 감성적이고 짧은 글은 일본 감성에 맞지 않는 게시물이다. 패션 분야 인기 계정 ‘coco_pinkprincess’의 경우에도 자신이 입고 있는 옷의 브랜드와 제품명까지 모두 언급한다. 
 
이때 주의할 점은, 일본 사람들은 자신의 활동을 공공연하게 알리는 것을 싫어하기 때문에 인스타그램에서 ‘친구를 태그하라’는 식의 마케팅은 지양해야 한다. 이런 이유로 일본에서는 트위터가 가장 많이 사용되는데, 트위터를 활용해 마케팅할 때에도 감성에 소구하기보다는 “어느 마트에 가면 싸다”거나 “지금 구매하면 사은품을 준다”는 직설적인 메시지를 전달해야 한다.
 

조금 있으면 돈을 벌기 시작할, 소비의 주도층이 될 Z세대는 물건을 구매할 때 ‘팔로잉’이 아닌 ‘팔로인’을 한다. 즉, 제품 그 자체가 좋아서 구매하기보다는 제품을 전달하는 사람에게 호감과 신뢰를 느끼기 때문에 구매하는 경우가 많다. 이것이 인스타그램에서 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지를 구축하는데 힘써야 하는 이유다. 

이를 잘 활용하고 있는 국내 브랜드는 바로 ‘이니스프리’다. 이니스프리는 ‘이니스프리 오피셜’ 계정과 ‘이니스프리 인스타로그’ 계정을 따로 운영한다. 오피셜은 소비자들의 감성을 자극하고 브랜드 이미지를 만들어가는 계정으로, 제품과 로고가 직접 노출되지 않더라도 이니스프리를 ‘친환경적인 브랜드’로 인식시키기 위해 노력한다. 반면 인스타로그 계정에서는 상품에 대한 상세한 설명과 함께 쇼핑 태그를 활용해 바로 구매할 수 있도록 한다. 
 

오 과장은 “브랜드를 잘 아는 사람이 직접 SNS 계정을 운영하는 것이 가장 좋지만, 그렇지 못하는 기업들도 많은 게 사실”이라며 한 가지 조언을 건냈다. 많은 기업이 인스타그램 운영을 대행사에 맡길 때 “콘텐츠에 ‘좋아요’가 많이 눌리게 해달라”거나 “팔로워를 늘려달라”고 요청하는데, 이들은 다 돈을 주고 살 수 있는 것으로, 실제 효과가 있을지는 알 수 없다는 것이다. 오 과장은 “인스타그램에는 자신에게 도움이 된다고 생각하는 중요한 정보를 따로 모아놓을 수 있는 ‘컬렉션’ 기능이 있는데 대부분의 기업들이 중요하게 생각하지 않고 있다”며 “얼마나 많은 사람들이 우리의 게시물을 ‘저장’해 놨는지를 성과를 측정하는 지표로 삼는 것을 추천한다”고 강조했다.

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