Dai Phuoc,Nhon Trach ,DonhNai ,Vietnam

contact   김병주   84-903041678   골프장이 새롭게 태어납니다.

250,000 m2    16홀    호치민 연짝  2010년 1월 개장예정

 인터넷 시장과 관계마케팅전략


계속된 경제 불황으로 최근, 특히 2004년도에 와서는 인터넷을 통한 사기 등 범죄행위가 크게 증가하고 있다. 그에 따라 인터넷에 대한 일반공중의 신뢰감이 크게 저하되고 있고, 인터넷 사용자의 윤리문제가 커다란 논쟁대상이 되고 있다. 이러한 인터넷에 대한 신뢰감 상실은 인터넷 상거래에도 큰 영향을 줄 수도 있다.

인터넷 사업은 공급업자로부터 소비자에게로 그 관계 또는 제휴를 지향하고 있다. 이러한 관계의 변화는 부분적으로는 인터넷 문화가 출현하고 그리고 모든 사람들이 보다 큰 투명성 하에서 운영하고 있기 때문이다.



고객과의 관계형성에 초점을 두는 마케팅은 관계마케팅이며, 실무가들은 1：1 마케팅이라고 한다. 고객과의 장기적인 관련성은 기업의 장기적인 능력과 당면한 실적에 관련되며, 경쟁이점의 하나가 되며, 개인화가 관계를 형성하기 위해 사용되는 경우에도 기업의 경쟁이점이 된다.


인터넷 소매시장과 관계마케팅전략


인터넷 시장에서는 소비자들이 쉽게 확인되고 추적될 수 있으므로, 인터넷 관계마케팅의 성공은 소비자 정보의 수집과 분석에 크게 의존한다. 관계마케팅은 보다 최신 기술과 그리고 대량마케팅 보다는 많은 인간적인 개입을 필요로 하므로, 소규모 기업에게는 비용부담이 클 수 있다. 따라서 많은 판매자에게는 대량마케팅과 관계마케팅의 결합이 보다 효과적일 수 있다.


인터넷 소매시장의 주요 관계마케팅 모델

(가) 드와이어 등(F. R. Dwyer, et al., 1987)의 모델

드와이어 교수 등은 관계개발 과정의 모델을 판매자와 구매자의 교환의 합리적인 요소에 입각하여 ① 인식→② 탐색→③ 확대→④ 관련(commitment)→⑤ 해제의 5단계로 분류하고 있다.


(나) 왕 등(F, Wang, et al., 2000)의 모델

왕 등은 인터넷 관계형성과정의 모델로 ① 초기적인 조사→② 충분한 범위의 커뮤니케이션→③ 관계 네트워크의 창출의 3단계를 인정하고 있다. 이는 쌍방향 마케팅과 관계 네트워크의 개념에 입각하는 것이다.


(다) 모델에 관한 논평

드와이어(F. R. Dwyer) 교수 등의 모델은 기업간 및 소비자의 관계 양자를 포함하고자 하는 것이며, 인간간의 현상에 입각하고 있다. 그런데 인터넷 소매시장에서는 사업파트너들은 밀접히 관련되며, 하나의 관계는 다른 것에 영향을 줄 수 있으므로 단일한 관계형성만을 고려하는 것은 인터넷지장에서는 적합하지 않을 수 있다.

따라서 인터넷 소매시장의 관계마케팅에 관하여는 드와이어 교수 등의 모델은 한계가 있다고 할 수 있다.


인터넷 소매시장의 관계마케팅과 신뢰형성전략

인터넷이 정보의 흐름을 확대함에 따라, 인터넷 사용자들의 신뢰를 형성할 필요성이 크게 증대하고 있으며, 그렇게 하기 위해서는 인터넷 사용자들의 사생활을 보호해야 한다. 즉 소비자는 자료의 어떤 교환이든지 고지되고 동의가 있을 것을 요구하게 된다. 그리하여 Microsoft 등 몇몇 기업들은 사생활을 특별한 방법으로 감시하기 위해 사생활담당중역(chief privacy officer)을 임명하고 있다.


(가) 사생활 보호를 위한 일반적인 전략

사생활 보호를 위한 일반적인 전략으로는 다음의 5가지를 들 수 있다.



① 고지(notice)―고객에게 누가 자신에 관한 정보를 수집하고, 무엇이 어떤 목적으로 수집되는가에 관해 완전한 충분한 발표를 제공해야 한다.

② 선택(choice)―고객은 정보가 자신에 관해 어떻게 사용되고, 그 정보가 얼마 동안 보유될 것인가 등에 관한 선택이 허용되어야 한다.

③ 접근(access)―기업이 소유하는 정보를 편집할 경우라도 고객이 볼 수 있게 하는 투명성이 확립되어야 한다.

④ 안전성(security)―고객의 자료가 무허가적인 접근, 유통, 손실, 부패 등으로부터 보호됨을 확실하게 해야 한다.

⑤ 시행(enforcement)―어떤 종류의 시행이 있어야 한다. 즉 어떤 언급된 정책에 부응함을 설명할 수 있게 하는 어떤 구조가 있어야 한다.


(나) 사생활 보호를 위한 그 밖의 전략

사생활 보호에 관한 그 밖의 전략에는 다음과 같은 것이 있다.


① 자료수집자는 공개적으로 명확하고 완전한 사생활 정책을 제공하고, 엄격히 이러한 정책에 입각하고, 또한 준수를 위한 연간 감사를 허용해야 한다.

② 탐색하기 쉬운 잘 조직화된 웹사이트를 제공하고 포괄적이고, 정확하고, 최근의 콘텐트를 가져야 한다.

③ 승인의 보증(seal of approval) 프로그램에 서명할 것

④ 고객관계의 모든 양상을 정직하게 공개할 것.

⑤ 고객정보가 정확하고, 보호되고 있고, 사적인 것이 유지됨을 확실하게 하게 할 것.

⑥ 행해지는 약속을 이행할 것.

⑦ 신뢰훼손적인 실수를 즉시 완화시킬 상황계획(contingency plan)을 가질 것.




B2B 시장과 관계마케팅전략


B2B와 고객관계 수명주기(customer relationship life cycle) 모델

아처 및 유안 교수들(N. Archer & Y. Yuan, 2000)은 B2B 전자 상거래의 고객관계 수명주기 모델로 ① 정보수집→② 공급업자 접촉→③ 배경검토→④ 협상→⑤ 실행→⑥ 소비, 보전 및 처분→⑦ 갱신의 7단계를 분류하고 있다.

각 단계의 활동은 다음 단계로 이행하거나 그 이상의 접촉을 포기할 의사결정에 영향을 준다. 상기한 단계 중 최초의 4가지 단계는 관계의 확립에 그 중점이 있으며, 나머지 3가지의 단계는 충실도, 신뢰, 지속적인 관계에 귀착될 관여의 개발에 그 초점이 있다.


B2B 관계마케팅에 관한 고려 사항

상기한 고객관계 수명주기를 통하여, B2B 관계마케팅에 관한 의사결정을 할 경우의 중요한 고려사항으로 다음과 같은 것을 들 수 있다.


① 성공적인 B2B 관계는 성격상 특별한 시장관계로 시작하는 경향이 있으며, 그것이 계속될 경우 보다 많은 협력적인 관계가 될 수 있다. 그리고 보다 많은 제품구매과정이 자동화될 수 있다.

② 기업간의 정보시스템과 관련기술들은 공급업자와 고객 모두를 위한 지원을 개선시킬 수 있다. 따라서 기존 및 잠재적인 파트너에게 보다 좋은 서비스와 관계의 개선을 제공할 수 있고, 사업파트너간의 상호작용을 촉진할 수 있다.

③ 전속적인 기업간 정보시스템의 제 응용을 설치 보전하기 위해서는 많은 투자가 필요하다. 그러나 이것은 거래처리 비용의 인하, 제품구매 거래에서의 최종 사용자 관여의 증대, 보다 효과적인 구매 의사결정 등의 잠재적인 보상과 균형이 되어야 한다.

④ 고객과의 관계확립 활동은 자동화의 여지가 가장 적지만, 인터넷 기술은 이 과정을 용이하게 하기 위한 정보접속과 상호 작용을 지원함에 대단히 유익한 것이다. 그러나 실행단계의 활동은 보다 상례적이고 자동화가 가능하다.

⑤ 공급업자와 고객 간의 관계 수명주기의 어떤 단계에서 최종 사용자를 위한 자동화된 지원의 정도간에 부조화가 있을 경우, 불완전한 최적의 실적이거나 실패한 관계가 될 수 있다.

⑥ 이것은 공급업자나 고객이 파트너보다 규모가 클 경우에 발생할 수 있다. 협력적인 관계를 위해서는, 적절한 시스템을 결여하고 있는 파트너에게 보조금과 기술적인 지원 등을 제공함이 필요하다.

⑦ 공급업자와 고객간의 관계에 긍정적인 영향을 주기 위해서는 공급업자인 기업의 시장지향성이 필요하다. 그렇지 않을 경우, 고객충실도가 감소하고 수익이 하락할 것이다.




요약 및 결론


인터넷 사업은 공급업자로부터 소비자에게로 그 관계 또는 제휴를 지향하고 있으며, 관계마케팅이 중시된다. 인터넷 관계마케팅은 소매시장과 B2B시장으로 구분하여 고찰할 수 있으며, 소매시장에서는 인터넷 사용자들의 신뢰를 형성할 필요성이 크게 증대하고 있으며, 그렇게 하기 위해서는 인터넷 사용자들의 사생활을 보호해야 한다.

한국에서의 조사결과에 의하면, 한국의 인터넷 사용자는 1994년 12월에 138천 명이었지만, 그 후 급증하여 2003년말에는 2,922만 명이며 인터넷 사용률은 세계에서 가장 높다. 2004년 2월 현재 한국의 超高速 인터넷 加入者는 1,125만 명이며, OECD의 조사에 의하면 회원국 중 초고속 인터넷 이용률도 23.17%로 가장 높다.

2000년도 이후 전자상거래는 매년 크게 증가하고 있지만, 한국의 인터넷 이용자 중 인터넷 상거래를 하지 않는 이유에 관한 통계청의 전국 가구조사에 의하면, ① 제품을 신뢰할 수 없음, ② 인터넷 상거래 사기 등 불안감 등이 가장 주요한 원인으로 나타나고 있다. 2001년도에도 이 두 개 요인의 비율이 각각 32.2%와 20.8%이었고, 2002년도에는 각각 35.1%와 11.8%이었으며, 제품에 대한 불신이 점차 높아지고 있다.


따라서 한국의 인터넷의 경쟁이점 또는 경쟁우위와 관련하여, 가장 중요한 것은 자국 중심적인 관점보다는 범세계적 시장의 관점에 입각한 계속적인 기술혁신을 하고 소비자의 신뢰를 회복해야한다.